Assurance / E-réputation : Les 20 assureurs les plus populaires sur Facebook

Les spécificités du secteur de l'assurance, qui impliquent une relation avec la clientèle particulière, peuvent rendre bien délicate l'intégration de Facebook dans une stratégie de communication.

Les assureurs ne disposent pas, à priori, de produits ou de services qui peuvent créer un véritable "affect" avec le consommateur. Comment fédérer et lancer des interactions autour d'une marque au sein d'une communauté Facebook quand il manque les matières premières vitales aux succès viraux dans un réseau social : l'amour et l'envie de consommer (ou de recommander) la marque ?

Plutôt réfractaires en raison des risques associés aux réseaux sociaux et de l'impact qu'ont les réactions négatives d'internautes sur la réputation, les assureurs ont tout de même investi Facebook, conscients des possibilités permises par ces outils de communication 2.0.

L'objectif de cette étude est donc de voir quelles sont les stratégies déployées sur Facebook par les assureurs pour pallier à toutes ces contraintes.

La popularité des assureurs

Pour débuter l'analyse, voici un premier classement illustrant la popularité des assureurs sur Facebook, élaboré en fonction du nombre de fans. Notons que les pages avec une description issue de Wikipedia ne sont pas prises en compte : l'absence de community managers et d'opérations marketing ne sont pas pertinents dans le cadre de cette étude. Les résultats sont les suivants :

On constate que la MAAF arrive en tête de ce classement, grâce notamment au lancement récent du Championnat de France des Râleurs, permettant au vainqueur de remporter la somme de 5.000€. La MAAF a ainsi créé une page Facebook dédiée à ce concours basé sur un concept de « râling » et qui sert de relai au site principal.

MMA, la première société d'assurance a s'être lancée sur Facebook, avait également intégré le réseau social avec des jeux concours dont le potentiel viral est bien plus important que celui d'une communication orientée uniquement sur la marque.

3ème du classement, Groupama a pour sa part bien su exploiter le personnage de Cerise pour attirer des fans, en la présentant comme une conseillère investie, disponible et préoccupée par la satisfaction client. A travers ses 5 "fanpages", Groupama est aussi présent sur Facebook via la voile (Franck Cammas), le cinéma, ou encore la prévention.

Si l'on se réfère aux stratégies mises en place par les sociétés qui occupent les premières places, les jeux concours s'avèrent être les meilleurs moyens d'acquérir de nouveaux fans pour être populaire sur Facebook. Pour l'illustrer une nouvelle fois, Aviva France organise un jeu sur la prévention routière consistant à répondre à des questions dans les mêmes conditions que celles du code de la route. L'assureur a ainsi séduit plus de 10.700 fans avec les 10 Mac Book Air qu'il propose de gagner, et ce après des mois d'inactivité sur l'espace communautaire.

Le sport, très attractif et tout a fait adapté aux attentes des internautes sur le réseau social, reste un bon vecteur pour développer sa présence. La GMF, partenaire du XV de France, et AG2R La Mondiale, sponsor de l'équipe cycliste, sont les assureurs qui ont su le mieux en profiter.

Les assureurs sont donc présents le plus souvent sur la plateforme sociale en abordant des thématiques aptes à intéresser les internautes, en ciblant un public plutôt jeune et en utilisant un ton léger. Facebook appartenant à la sphère du divertissement pour la majorité de ses utilisateurs, les marques s'appuient également sur l'aspect ludique, adaptent le message en fonction des spécificités de l'interface et du public visé, que ce soit pour améliorer la relation client ou pour divertir via des sujets plus attractif que celui de l'assurance.

L'engagement des fans

L'acquisition de fans étant une première étape pour intégrer Facebook, l'essentiel d'une stratégie sociale n'est cependant pas sur ce plan. L'interactivité entre la marque et ses fans est en effet l'objectif prioritaire pour exploiter au mieux les opportunités offertes pas les réseaux sociaux dans leur ensemble. Les interactions, que l'on mesure par le taux d'engagement dans le tableau ci-dessous, reflètent la capacité de la marque à rendre sa communauté active, à communiquer et à susciter des réactions en retour.

Dans le tableau suivant, les assureurs sont classés en fonction de leur taux d'engagement respectifs. Ce dernier indicateur est calculé en faisant la somme des interactions entre la marque et ses fans (likes et commentaires) rapportée au nombre total de fans au cours des 30 derniers jours. Les QCM proposés par les assureurs sont également pris en compte. Voici les résultats obtenus :

De façon mathématique, les pages Facebook qui ont un nombre de fans faible sont celles qui ont le plus de chance de bénéficier d'un taux d'engagement élevé. Une interaction a en effet beaucoup plus de poids lorsqu'elle est rapporté à un petit nombre de fans.

Pour prendre la cas de la MAIF, 1ère du classement avec un taux d'engagement de 44,66%, la mutuelle d'assurance est présente depuis peu sur le Facebook à travers la page intitulée « Apprendre » et ne dispose aujourd'hui que d'un peu plus de 520 fans. En proportion, la communauté se montre très intéressée par le partenariat avec la Protection Civile dont le but est d'informer sur les gestes qui sauvent.

Engagée dans la voile, la Macif bénéficie d'une actualité sportive très riche pour diffuser de l'information dans ce domaine et faire réagir les fans. La Macif dispose donc d'une petite communauté très impliquée et intéressée par le contenu publié par la marque.

Avec plus de 30000 fans, la GMF parvient à disposer d'un très bon taux d'engagement et se classe 3ème. La société d'assurance profite de l'élan impulsé par la coupe du monde de rugby et du bon parcours de l'équipe de France.

En analysant les différentes fanpages des assureurs, il est possible de tirer des conclusions sur les publications qui favorisent l'engagement des fans. Les publications les plus sujettes à faire réagir les fans sont les photos, les vidéos, les statuts positifs et les questionnaires à choix multiples désormais permis par Facebook. Un statut positif signifie que le message publié par la marque porte sur une bonne nouvelle ou sur une bonne initiative : une victoire, un événement, le lancement d'un jeu concours, etc. Les QCM sont également très efficaces la plupart du temps, et génèrent souvent un grand nombre de réponses. La marque montre ainsi qu'elle s'intéresse à l'avis de ses fans, et ce de manière divertissante.

Bien que les assureurs se soient montrés réticents dans un premier temps à intégrer Facebook dans leur stratégie web, les opérations menées sur le réseau social se font de plus en plus nombreuses. Les particularités du secteur de l'assurance en matière de relation client expliquant cette réticence, les assureurs comprennent qu'être présent sur les réseaux sociaux implique certes une exposition plus forte aux détracteurs, mais que ces outils représentent les enjeux à venir pour transformer la communication entre assureurs et assurés.