Best of 2012 : L’internaute est-il un bon (futur) client pour l'assurance ?

En cette fin d'année, News Assurances Pro vous propose le Top 5 des articles de dossier les plus lus en 2012. En première position, l'article du dossier sur L'influence d'internet sur l'assurance du 4 novembre.

Le full web ne représente qu’une partie très marginale de la vente d’assurance, un secteur à la marge de progression grandissante donc, mais sur lequel il faut savoir se positionner.

On est loin du jeune cadre débordé qui procédait à ses achats en ligne en 2003. Aujourd’hui, l’acheteur sur Internet « c’est un peu tout le monde, malgré la fracture numérique, » commente Lucile Merra, professeur intervenante au CELSA et consultante social media. « On trouve à la fois des individus très jeunes qui se servent de plateformes de paiement en ligne, et des séniors qui ne veulent ou ne peuvent pas se déplacer. »

La notion de confort est aussi primordiale pour l’acheteur puisque un achat en ligne s’effectue sept jours sur sept et vingt-quatre heures sur vingt-quatre. « Certaines boutiques en ligne réalisent d’ailleurs un chiffre d’affaire plus important que des boutiques de la même marque qui ont pignon sur rue » expose, de manière générale, la sociologue qui rappelle que la vente en ligne permet surtout de réaliser des marges plus importantes en supprimant des intermédiaires : « un produit vendu sur Internet coûte moins cher. »

Prix attractifs et absence de pression

Niveau chiffre d’affaires, le secteur de l’assurance en ligne est loin de ces résultats puisque les souscripteurs de contrats sur Internet ne représenteraient, selon Cyrille Chartier-Kastler, que « un à deux pour cents des clients. » Le public acheteur, selon lui, est celui qui « vient chercher du prix, de la promo, mais reste assez marginal. »

Comparaison, recherche des meilleures garanties ou meilleurs prix, « le consommateur fait le travail du vendeur, » résume Lucile Merra. Il serait aussi plus libre de ses choix puisque libéré de la pression du vendeur. « Il peut lire les contrats et les conditions sans que personne ne soit à côté en attente de sa signature. »

Agences et téléphone en complément du Web

L’achat en ligne ne convainc pas encore qui voudrait souscrire une assurance. Alors certains s’adaptent, comme le décrit la sociologue : « Au moment de la clôture du contrat, certains proposent de se rendre dans une agence, d’autres téléphonent… Mais ils ne comprennent pas que si le client passe par Internet, c’est qu’il n’a pas le temps de se rendre en agence. »

Mauvaise idée, donc. Selon elle, il faudrait s’intéresser à d’autres critères que celui concernant la technique car « il s’agit d’un secteur où on produit beaucoup de documentation à lire, où le choix est engageant. Il y a un travail de définition à réaliser en amont, lié à la réalité structurelle de l’assurance. Le secteur est encore basé sur des organigrammes à l’ancienne, les processus de validation sont longs en ce qui concerne l’innovation. » Cedric Tang, consultant sur le secteur tire les mêmes conclusions : « Ces trois dernières années, il y a eu très peu d’évolution. »

La souscription en ligne est une idée à laquelle Cyrille Chartier-Kastler, fondateur de Facts & Figures, ne croit pas. « Souscrire un contrat d’assurance est soit un achat obligatoire, soit une contrainte, pas un achat passion, à l’instar des autres achats en ligne. Les comparateurs se dopent au mot-clé mais le taux de transformation se révèle très bas. »

Pour Cedric Tang, chez les personnes effectuant des recherches d’assurance en ligne, 10% sont des « précurseurs », acheteurs aventuriers, 10% sont réfractaires à l’achat en ligne et 80% « attendent de voir », font des recherches, se renseignent, mais ne franchissent pas le pas.

Multiplier les entrées ?

Autre stratégie, celle de la multiplication de l’information : pages Facebook, comptes Twitter, les assureurs multiplient les pistes et occasions de se faire connaitre. Mais selon Cedric Tang, la tendance s’inverse : « Aujourd’hui, on se pose des questions à ce sujet et on assiste à un transfert des plateformes externes ou réseaux sociaux vers les sites web, précise-t-il. Le but est de ne plus avoir qu’une seule porte d’entrée avec une couche sociale directement sur le site de l’assureur. MMA, par exemple, a mis un accès à son forum directement sur sa page d’accueil. »

Diminuer le nombre de thème et supports, une nouvelle tendance de l’assurance en ligne ? Le secteur tâtonne encore et n’a pas trouvé la solution miracle pour amplifier la souscription en ligne.

Julie Gommes