Mercredi 3 juillet, se tenait la quatrième réunion du Club Distribution du Cercle LAB. Parrainé par Grégoire Dupont, directeur général d'Agéa, accompagné de notre expert, Romain Beausoleil, chargé de mission transformation réseau chez Axa France, ce dernier rendez-vous de la saison 2018/2019 a été l’occasion de poursuivre les réflexions autour de la thématique fil rouge qui a animée cette réunion tout au long de l’année : « Distribution : faut-il tout revoir ? ».

Durant ce dernier club, dont le thème était « Quelle place pour les outils dans la distribution de demain... », les participants ont d'abord échangé sur la place du digital et des outils numériques comme moyen d'aide à la vente ou comme canal permettant le développement des portefeuilles. Si chacun a considéré que le CRM était l'outil clé de la chaîne de distribution, notamment avec la possibilité d'y « plugger » d'autres outils, son efficacité repose toutefois sur sa capacité à agréger puis restituer la donnée client, dans n’importe quel point de contact. Sur ce sujet, des progrès restent encore à faire, d'autant que certains CRM ne sont déployés que sur les réseaux de distributions et non au cœur des services des compagnies, ce qui pose des problèmes de communication entre services.

Au moment de choisir un outil propriétaire ou de se tourner vers un prestataire, nombreux sont ceux qui optent pour des solutions externes tant les offres sont nombreuses sur le marché, avec une facilité de communication entre systèmes notamment grâce aux technologies mobiles. « Les jeunes générations qui achètent aujourd'hui via leur smartphone sont les dirigeants de demain qui achèteront l'assurance. Il leur faut des outils simples et rapides », lance un participant autour de la table.

Face à la simplicité des outils, c'est surtout la contrainte de l’instantanéité, de la réponse rapide dans le parcours client qui compte. « Il faut regarder les acteurs économiques de notre quotidien et la façon dont leurs actions influent sur nos modes de décision. Il y a une contrainte de la relation physique avec celle du digitale et il faut trouver une passerelle à construire entre les deux. Il faut des outils qui puissent amener le digital au client mais aussi lui mettre à disposition des équipes si besoin », lui répond un autre participant.

Enfin, si les outils permettent le traitement des tâches à faible valeur ajoutée - ce qui permet en parallèle la mise en avant l'expertise d'une entreprise ou la valorisation du savoir-faire d'un commercial - la question de leur durée de vie et de leur remplacement demeure une composante essentielle dans leur choix. La souveraineté d'une entreprise vis-à-vis de l'outil qu'elle choisit d’installer est donc essentiel. « On devient en quelque sorte vassal d'une solution qui va conditionner l'avenir de l'entreprise durant de nombreuses années avant de pouvoir en changer. Sans parler de la conduite du changement à opérer auprès des équipes, cette question est d'une importance cruciale lors du choix d'un outil », lance un membre du club. « Nombreux sont ceux qui utilisent encore de vieux systèmes et on ne peut pas leur débrancher du jour au lendemain. Sans oublier les sujets de commissionnements liés à certains vieux produits qui continuent d'être rentables », ajoute une autre personne autour de la table.

Au-delà des outils et de leur bien-fondé, c'est surtout la place de l'humain et de la prise de décision consciente qui prédomine encore le débat. De l'avis de certains, sur un marché où le devoir de conseil et la compréhension du besoin client n'ont jamais été aussi forts, le digital et les nouveaux outils ne pourront jamais remplacer l'humain, mais ils peuvent parfois être une aide à l'amélioration de l'efficacité opérationnelle.

Les travaux du club Distribution seront synthétisés dans une publication annuelle qui sera présentée lors du Master Club du Cercle LAB du 11 au 13 septembre à Barcelone. La prochaine et première réunion du club Distribution 2019/2020 aura lieu à la rentrée, en présence du nouveau parrain Franck Le Vallois, Membre du Comex d’Allianz France en charge de la distribution chez Allianz France (inscriptions ci-dessous).