Communication : Des assureurs plus offensifs et pédagogiques

La Maaf se classe à la première place des assureurs français en termes de dépenses pour la communication. Groupama, l'ancien leader, est 5eme.

Les banques et assurances ont développé des stratégies de communication plutôt offensives, notamment pour répondre à la défiance vis-à-vis des institutions financières et mettre en valeur de nouvelles offres. Mais les budgets sont en baisse de 7% sur les 9 premiers mois de l'année 2012, signe d'une certaine crise pour les banquiers et assureurs.

Pour répondre au déficit d’image, banques et assurances développent dans leur politique de communication des argumentaires jugés plus francs par le rapport qui souligne les mises en scène de questionnements, notamment, dans les spots de BNP Paribas « Parlons Vrai ».

De janvier à septembre 2012, les assureurs ont dépensé un peu plus de 484M d’euros, un chiffre en baisse de 8,6% selon l'étude de Kantar Media. Dans le détail, les replis sont moins importants au troisième trimestre qu'en début d'année.

La Maaf se classe à la première place des assureurs français en termes de dépenses publicitaires avec près de 47M d’euros investis, soit une hausse de 10,3% par rapport à la même période l’année précédente. Malgré une hausse de 37% de son budget publicitaire, Axa reste en deuxième position, devant la GMF, qui enregistre une baisse de 0,8%. L'autre baisse, significative, vient de Groupama avec un budget amputé de 43,5% selon Kantar Media.

Renouvellements de contrats obligent, le mois de septembre est un mois très actif sur les 2 dernières années et cumule des montants investis plus significatifs que sur les autres mois, même s’il sont en diminution en 2012 vs 2011. Ainsi les dépenses publicitaires sont passées de 125M à 104M d’euros d’une année sur l’autre. Il faut noter qu'en 2012, les assureurs ont beaucoup investi sur des mois plus creux habituellement. Ce fut le cas notamment en avril, en juillet et en août.