Distribution : Maif revoit son modèle d’agences

REPORTAGE / VIDÉOS - Plus de 10 ans après avoir transformé ses agences en délégations conseils, Maif repense de nouveau son réseau de distribution et teste dans 4 villes pilotes de nouveaux espaces d’accueil pour capter une clientèle plus jeune et plus urbaine.

A l’heure où nombre d’opérateurs s’interrogent sur la pertinence, la taille et l’efficacité de leurs réseaux de distribution physiques, Maif ne déroge pas à la règle. L’assureur mutualiste vient ainsi d’ouvrir un nouveau projet de rénovation de ses délégations conseil, fruit du précédent projet SDO initié en 2010 .

Pour tester sa nouvelle approche, la mutuelle d’assurance a fait le choix de la région toulousaine qui disposait jusqu’alors de 3 délégations historiques : Ramonville-Saint-Agne, Blagnac et Alsace-Lorraine au cœur de Toulouse. Afin de redynamiser son approche et recalibrer son attrait local, Maif a d’abord décidé de fermer sa délégation de Blagnac et d’ouvrir un store dans le tout nouveau quartier rénové de la Cartoucherie qui doit accueillir à terme près de 43.000 habitants. « L’idée de ce lieu est de pouvoir recevoir des visiteurs de manière plus détendue et avec plus de proximité. On veut sortir de la relation bureaucratique avec son banquier grâce à l’écoute, le besoin ou encore les services », explique Mirelle Nonnon, responsable de délégations conseil à la Maif.

Ainsi, on trouve au sein de cet espace situé en plein « food court », autant d’accessoires liés à la mobilité ou à la prévention que de conseils liés à l’assurance. Le mutualiste table ainsi sur 15% de visites en plus dans cet espace pour le même nombre de contrats. « Cela nous apportera plus de visibilité, et cela veut dire plus d’affaires », poursuit Mirelle Nonnon.

Concept store

En parallèle, Maif conserve son emplacement historique rue d’Alsace-Lorraine dans Toulouse, l’une des artères les plus passantes de France. Si l’accueil a été modernisé avec des studios conseil plus épurés et adaptés aux personnes en situation de handicap la délégation a gardé son agencement de l’époque SDO à l’étage.

Surtout, pour redynamiser ses espaces de vente, Maif a ouvert un tout nouvel espace au cœur de la ville rose, en bas des allés Jean-Jaurès. Ce dernier pensé comme un "concept store", comprend un hall d’accueil plus épuré et des espaces dédiés aux moments de vie (Déplacement / Habitation / Famille / Épargne). Ces délégations nouvelle génération proposent des produits en vitrine et permettent une circulation plus libre avec un accueil différent, notamment avec un café. L’endroit permet aussi d’accueillir des mandataires, de faire des évènements, des expositions, des afterworks ou des expositions… On oublierait presque qu’on peut y trouver de l’assurance.

Parmi les produits que l’on peut trouver au sein de cette nouvelle agence, le tee-shirt Floatee trône en bonne place. Le produit dédié à la prévention contre la noyade pour les enfants et depuis peu pour les adultes est fabrique par jeune start-up toulousaine, avec qui l’assureur a signé une convention de partenariat.

« Nous nous reconnaissions dans les valeurs de la Maif, notamment sur les aspects de prévention », note Philippe Rouvier, co-fondateur et CEO de Floatee. « Cela nous permet d’apparaître aux côtés d’une belle image de marque », complète Alexandre Poveda, le responsable commercial de Floatee.

« Fermer une délégation, c’est renoncer »

Avec ses 4,2 millions de sociétaires en France et 156 délégations sur le territoire, Maif ne mène pas uniquement ce chantier en Occitanie (où il compte près de 230.000 assurés). L’opération est ainsi en cours conjointement dans trois autres villes : Rennes, Lille et Anglet avec deux axes de transformation : « revenir plus proche de la population urbaine et revoir l’aménagement des lieux », déclare Florent Villain, le directeur distribution omnicanale de la Maif.

Au sortir de cette phase test, fin 2024, l’assureur mutualiste devrait décider s’il élargit à plus grande échelle son projet de rénovation. « Si notre plan de rénovation fonctionne, nous présenterons aux instances et devant le CSE un projet identique pour les 12 ou 13 villes de plus de 700.000 habitants où nous sommes implantés. Cela devrait ainsi nous prendre 2 à 3 ans », poursuit Florent Villain. Au total, la mutuelle va consacrer 7M d’euros au projet de rénovation des délégations de ces quatre agglomérations, une opération blanche selon le dirigeant au micro de de News Assurances Pro (voir vidéo ci-dessous).

Présent lors de l’inauguration de la nouvelle délégation de Jean-Jaurès, Pascal Demurger, le directeur général de Maif, a lui rappelé le contexte dans lequel s’inscrit cette stratégie à notre micro (voir la vidéo ci-dessous).

"Tous les banquiers et les assureurs ont le même problème, la baisse de fréquentation dans leurs agences", explique Pascal Demurger qui parle d’une érosion de près 40% depuis la crise Covid.

Dans le même temps, le dirigeant prône la sobriété commerciale de ses conseillers qui ne sont là que pour « répondre aux besoins réels de nos sociétaires. Ce positionnement nourrit notre modèle économique qui repose sur la fidélité. Fermer une délégation, c’est renoncer », conclut le DG de la mutuelle d'assurance.

Côté RH enfin, le mutualiste ne raisonne plus sur le modèle un responsable / un lieu, mais des responsables / des lieux et fait tourner ses managers entre chaque localisation, chacun aves ses domaines d’activité spécifiques (coaching / évènementiel / relations avec les mandataires) pour une approche à la fois différente et complémentaire.