Courtage : Les assureurs renforcent leur dispositif d’animation pour mieux fidéliser les courtiers

L’animation du réseau de courtage constitue la pierre angulaire du dispositif de fidélisation. Autres éléments essentiels, les outils et services mis à la disposition des courtiers. Focus sur les stratégies de plusieurs assureurs.

Première partie

L’instauration d’une relation de proximité, des contacts fréquents, constituent des éléments clé pour fidéliser les courtiers.

Cette approche est un pilier de la stratégie de Covéa Risks, la filiale courtage de Covéa qui compte 2.500 courtiers codés dont 500 actifs réalisant 10 à 15 nouveaux contrats par an selon les branches. « Un inspecteur s’occupe de 50 à 65 courtiers en moyenne, détaille Xavier Poinson, président du directoire de Covéa Risks. Nous souhaitons arriver entre 35 et 40 courtiers à terme, notre plan stratégique visant entre 40 et 50 dans les deux-trois ans à venir ». L’inspecteur rencontre en moyenne une fois tous les deux mois un courtier partenaire.

« Ce qui est important en terme d’animation, c’est la capacité de l’inspecteur à ne pas être un vendeur de produits mais d’accompagner un professionnel de l’assurance dans son projet », souligne Philippe Saby, directeur du réseau des courtiers chez Generali. L’assureur compte une centaine d’inspecteurs dédiés au courtage dont 42 en assurance vie pour 5.000 à 6.000 courtiers codés dont 3.000 courtiers actifs (qui réalisent au moins une affaire nouvelle par an).

Cibler les courtiers les plus réguliers

Cette approche de proximité est le plus souvent menée auprès des courtiers les plus réguliers. Par exemple, Aviva qui vient de mettre en place une nouvelle segmentation, tend à renforcer l’animation auprès de ses principaux partenaires. « Fin 2015, un inspecteur s’occupera de 20 à 25 courtiers « experts », c’est-à-dire des partenaires spécialisés qui veulent se développer sur leurs marchés. A titre de comparaison, un inspecteur suivait environ 70 courtiers en 2009 », indique Patrick Butteau, directeur commercial courtage d'Aviva. Ces courtiers « expert » dont le nombre devrait atteindre 500 fin 2012 (800 fin 2015), bénéficient d’outils et de formations spécifiques ainsi que de produits dédiés. Les courtiers « avenir », ceux récemment recrutés (au nombre de 300 au cours de ces 20 derniers mois), constituent l’autre axe principal de développement d’Aviva.

Autre assureur qui mise sur des contacts réguliers, Allianz. « Nous avons une approche de proximité récurrente et régulière avec les courtiers qui sont pour nous les plus dynamiques en termes d'activité et de chiffre d’affaires», indique Christophe Daleux, directeur du développement d’Allianz Courtage. Cette relation est instaurée principalement via les 130 inspecteurs (dont ceux d’Allianz Eurocourtage, ex-Gan Eurocourtage), chargés d’assurer l’animation des 1.200 courtiers partenaire (pour 2.500 codés), c’est-à-dire ceux réalisant plus de 75.000 euros de chiffre d’affaires annuel. Suite à l’intégration de Gan Eurocourtage au 1er octobre 2012, la segmentation sera revisitée. « Allianz Eurocourtage a sa propre segmentation. Nous travaillons ensemble pour savoir quelle sera notre segmentation commune pour 2013. L’objectif étant de prendre le meilleur des deux, en conservant ce qui a le plus d'impact sur l’animation des courtiers », ajoute Christophe Daleux.

Des services dédiés

Les outils, les services, les niveaux de délégations ainsi que l’animation (via des clubs, l’organisation d’événements) proposés varient fréquemment en fonction de la segmentation. Par exemple, chez Generali, les quelque 500 courtiers Premium qui réalisent 50% de la production courtage, disposent d’une hot line juridique dédiée, d’un centre de formation. Des challenges commerciaux sont organisés pour les courtiers Premium et Affaire (environ 1.200 courtiers). Si la plupart des intervenants ont opté pour une segmentation de leurs courtiers, il en va autrement pour Covéa Risks. « Aujourd’hui, nous n’avons pas de signes distinctifs. Nous nous devons d’apporter la même qualité de service quel que soit le courtier », ajoute Xavier Poinson. Le courtage génère près du quart de l’activité de MMA IARD. Les challenges commerciaux font partie des mesures classiques d’animation. Parmi les acteurs particulièrement dynamiques sur ce créneau, Solly Azar. Le courtier grossiste qui diffuse son offre uniquement via les courtiers (8.500 codés, pour 7.000 actifs, réalisant au moins une affaire par an), met l’accent sur des challenges commerciaux qui s’étalent sur une période étendue. « Un challenge sur 18 mois nous permet d’avoir deux saisons et d’assurer ainsi une stabilité de la production. Par ailleurs, cette année nous avons mis en place une boutique e-avantages accessible à l’ensemble des collaborateurs du cabinet de courtage, quelles que soient leurs performances », indique Fanny Gilbert, directrice marketing opérationnel. 1.500 courtiers se sont inscrits au dernier challenge Tapis Rouge qui a été clôturé en mars 2012. « Alors que 30% de ces courtiers étaient considérés comme des producteurs moyens, ils ont terminé le challenge parmi les courtiers les plus performants», souligne Fanny Gilbert.