Retour sur le 3e club marketing et relation client – Saison 2020-2021

Le 8 avril s’est tenue la 3 réunion du club marketing et relation client du Cercle LAB. L’occasion de réfléchir sur les moyens à mettre en œuvre pour répondre immédiatement aux demandes des assurés

S'intéresser au sujet de l'immédiateté de la réponse au client, c'est trouver le juste équilibre avec la personnalisation de la relation. « Au sein du groupe Matmut, nous essayons de trouver ce point d'équilibre. Concrètement, lorsqu'un sociétaire nous appelle, il est orienté vers son agence de rattachement habituel. Il y a encore quelques années, si son conseiller était en rendez-vous, il devait retenter sa chance plus tard. Aujourd'hui, nous avons pris des mesures pour éviter cette situation », explique Charlotte Girard, directrice indemnisation et services du groupe Matmut.

Cela signifie que si le conseiller du client n'est pas disponible, l'appel est élargit aux autres conseillers de l'agence, puis aux autres agences les plus proches de la région. Les assurés ont alors 2 solutions. Soit ils privilégient l'immédiateté. Alors le conseiller est en mesure de prendre en charge la demande puisqu'il a accès au dossier via Salesforce. Soit ils tiennent vraiment à parler à leur conseiller attitré auquel cas, le conseiller qui a décroché peut programmer un rendez-vous physique ou téléphonique car les agences Matmut disposent d'un système d'agenda partagé. « Nous avons mené une enquête pour comprendre quel choix était privilégié par nos sociétaires. Ils s'avèrent que 67% d'entre eux préfèrent une réponse immédiate parce qu'ils sont tombés sur un conseiller qui a su répondre à leurs questions de manière efficace et professionnelle. 11% ont répondu que ça dépendait des cas. Sur les demandes un peu plus complexes, ils préfèrent avoir un rendez-vous avec leur agence de rattachement. Enfin, pour 22% des répondants, quelle que soit la demande, ils souhaitent être mis en relation avec leur conseiller référent », indique Charlotte Girard.

Organiser le débordement horaire

Il s'avère que sont plutôt les femmes et les seniors qui recherchent avant tout une relation avec leur référent. « C'est la même tendance à la Maif », ajoute Florent Villain, directeur de la distribution du groupe Maif. Pour la mutuelle niortaise, il n'existe en revanche pas de conseiller référent. Les appels arrivent à une plateforme téléphonique avant d'être éventuellement dispatchés vers les agences pour privilégier les flux physiques dans les agences.

Répondre immédiatement à son client, c'est également être disponible au-delà des horaires de bureau classiques. Il ne s'agit pas nécessairement d'être joignable 24H/7j, mais à des moments durant lesquels le client n'est plus sur son lieu de travail comme le soir et une partie du week-end. Pour cela, le groupe Matmut a noué un partenariat avec Armatis. « Nous offrons à la Matmut la possibilité d'avoir des horaires flexibles entre 8h et 19h, donc au-delà des horaires des agences. Nous mettons par exemple plus de conseillers à disposition sur la pause déjeuner et après 17h. Armatis intervient en débordement des dispositifs existants à la Matmut, souligne Salomon Parienti, directeur général d'Armatis. Nous nous rendons compte que les flux sont conséquents et occupent une trentaine de collaborateurs toute le semaine ». Cela représene environ 15.000 contacts par mois, soit 3% de toutes les demandes qui arrivent au groupe.

Le conseiller attitré n'est plus un totem

Ce dispositif permet surtout de répondre aux demandes complexes des sociétaires de Matmut, car ces derniers « sont autonomes sur les demandes simples ». Autrement dit, via les chatbots ou le self care, le client est capable de trouver des réponses par lui-même.

La connaissance apportée par le traitement de la donnée permet aujourd'hui à n'importe quel conseiller d'avoir accès en temps réel aux dossiers des clients, à l'avancement des demandes. Avoir un conseiller attitré n'est plus, dès lors, une quête absolue pour le client à partir du moment où sa demande est prise en compte et traitée.

Quel avenir pour les agences dans cette recherche d'immédiateté ?

La crise du Covid a accéléré une forme de détournement des clients des agences physiques. « Et je pense qu'il restera une partie structurelle de ce mouvement dans les années à venir », juge un participant au club. Il n'en reste pas mois « que les agences doivent demeurer des lieux de chaleur ajoutée, dans lesquels certains sociétaires aiment venir. Le face à face demeure important », estime Charlotte Girard. Et ce d'autant plus que le modèle à imaginer pour les nouveaux clients n'est pas le même que celui pour ceux déjà en portefeuille depuis de nombreuses années. Là encore, il faut trouver un point d'équilibre. « Nos jeunes clients ne voient pas de valeur ajoutée aux agences et préfèrent un autre mode de relation, explique un assureur présent au club. Le sujet n'est plus où implanter une agence, mais où mettre l'assurance dans l'agglomération dans le sens de partenariat avec des acteurs locaux. On sent bien que les jeunes générations voient l'assurance comme accessoire. Elle doit s'inscrire dans leur parcours d'achat qu'il soit physique ou digital ».

Certains imaginent ainsi ramener l'assurance dans les centres commerciaux sous forme de distributeurs automatiques pour obtenir des relevés, faire du branding ou pourquoi pas souscrire des assurances dites affinitaires après un achat en magasin.

L'espace personnel, réponse ultime à l'immédiateté ?

Un moyen de répondre rapidement aux clients est l'espace personnel. Il peut y recourir quand il souhaite à n'importe quelle heure du jour et de la nuit. « Pourtant si 100% de nos clients sont équipés, le taux de recours est extrêmement faible », selon Jean-Michel Paugam, directeur marketing et communication d'Apivia Courtage. Tout l'enjeu consiste donc à les inciter à utiliser cet espace. « Nous avons 50% de nos clients qui sont actifs, en moyenne. Cela monte à 80% en santé », pointe une représentante d'une mutuelle.

La principale difficulté est que l'assurance est une industrie dans laquelle la fréquence de contact est faible. « Hors sinistre, nous les voyons assez peu sur leurs espaces personnels », explique Florent Villain. L'un des moyens évoqué par les participants est de faire de la pédagogie sur l'espace personnel au moment de la souscription d'un contrat.

Pour autant, « il ne faut pas oublier que l'immédiateté ce n'est pas nécessairement cloturer le dossier en un temps. C'est simplement lui apporter un point de contact rapide pour prendre sa demande en un temps », rappelle Joël Bassani, fondateur de JinnBee.