Assurance : comment piloter la performance commerciale sur un marché en pleine mutation ?

Dans un contexte de forte intensité concurrentielle, accompagnée d’une montée en puissance de la digitalisation et d’un durcissement de la réglementation, le secteur de l’assurance doit sans cesse se réinventer, grâce à des stratégies commerciales toujours plus innovantes, s’articulant autour du triptyque : pilotage cross-canal, suivi en temps réel et personnalisation de la relation client.

Les récentes évolutions du secteur ont de forts impacts sur les professionnels de l’assurance…

Depuis quelques années, le secteur de l’assurance est confronté à de nombreuses évolutions : accélération de la digitalisation, avec des consommateurs de plus en plus connectés ; émergence d’une nouvelle concurrence, beaucoup plus axée sur les produits digitaux, sur un marché déjà mature et marqué par une pression sur les prix ; et une intensification de la réglementation (loi Chatel, loi Hamon et, plus récemment, l’IDD), avec un accent de plus en plus marqué sur la protection des assurés et le devoir de conseil des professionnels de l’assurance. Il en résulte une forte remise en question du cœur même du métier des assureurs. En effet, à la difficulté des assureurs à construire des points de contact cohérents avec des clients « cross-canal », s’ajoute la nécessité, dans un contexte très concurrentiel, de mettre en œuvre des stratégies de fidélisation efficaces et « digitales » et d’accompagner au mieux les conseillers dans leur montée en expertise, afin de proposer une expérience client riche et personnalisée.

…et obligent les assureurs à repenser leurs modèles traditionnels de pilotage commercial

Dans ce contexte, le pilotage commercial « traditionnel » n’est désormais plus suffisant pour permettre de répondre efficacement aux attentes des consommateurs et de la législation. Il est, dès lors, primordial de s’orienter vers un pilotage commercial cross-canal, favorisant : - Une expérience client personnalisée, grâce à l’intégration de la dimension « digitale » à un parcours client qui doit rester axé sur « l’humain ». En effet, même si les canaux digitaux restent le moyen privilégié de contact, les consommateurs demeurent très attachés à la dimension humaine, clé d’une relation client personnalisée et « fidélisante ». - Une évolution du rôle et du positionnement du conseiller commercial (expertise ciblée, conseil personnalisé et proactif, suivi en temps réel…), en réponse, notamment, aux nouvelles contraintes réglementaires. Chaque conseiller doit disposer de repères adaptés aux nouveaux enjeux et outils de la relation client multicanale (référentiels de prise en charge des clients multicanal /cross-canal, méthodes de vente orientées « digital »…). - L’intégration, en complément aux objectifs commerciaux, focalisés sur les résultats à court terme, d’indicateurs qualitatifs, centrés sur le conseil, la relation et l’expérience client, mesurés sur le long terme.

À l’ère du digital et dans un contexte marqué par une régulation contraignante, la construction d’une relation client cross-canal cohérente est le prérequis majeur d’un pilotage commercial efficace, avantageux tant pour les assureurs, en leur permettant d’améliorer leur image de marque et la satisfaction client, que pour les assurés, grâce à un accompagnement personnalisé et la possibilité de profiter de la meilleure offre au meilleur moment. Une telle entreprise nécessite toutefois de disposer d’un SI performant, permettant de récolter, consolider et analyser d’importants volumes d’informations, le plus souvent en temps réel.

par Matthieu Henry d'Aulnois manager de Solucom, practice Banque / Assurance