Axa/Liverpool FC : L'effet d'entraînement

Jusqu'en 2025, le groupe Axa sera le sponsor entraînement du club de football Liverpool FC. Un partenariat qui porte déjà ses fruits.

Samedi 2 avril. Une nuée rouge fourmille aux abords d'Anfield Road, l'antre des Reds de Liverpool. Les supporters s'agglutinent sur le morceau de trottoir du pub The Park juste devant l'entrée du stade. Il n'est que 11h30, mais déjà la bière coule à flot. D'autres dévorent un fish and chips.

Des cris transpercent le brouhaha des conversations. Ce sont les marchands ambulants. Ils écoulent casquettes, maillots et écharpes aux couleurs de l'équipe locale. Un enfant, pourtant déjà entièrement paré aux couleurs de son club, traîne son père vers l'une des échoppes. Il veut une nouvelle écharpe. Il l'aura. Un peu plus loin, on croise un vieil homme. Chaque centimètre carré de son blazer est recouvert de pin's à l'effigie du LFC. Elle semble retracer l'histoire du club comme la tapisserie de Bayeux narre la conquête de l'Angleterre par Guillaume le Conquérant.

Dans l'enceinte du stade, c'est le même grouillement. L'alcool en moins. Il n'est pas autorisé. Une file d'attente de plusieurs dizaines de mètres se forme devant la boutique officielle. Ils ont beau avoir tout l'attirail, les supporters continuent de dépenser sans compter pour des articles estampillés LFC. Gourdes, crayons, pyjamas, sac à dos, parfums, chaussures, ballons... Liverpool, mange, boit et vit football. Liverpool est football.

You'll never walk alone

Le coup d'envoi est donné à 12h30. Les supporters entonnent You'll never walk alone. Une chanson mythique écrite à l'origine pour la comédie musicale américaine Carousel en 1945.

Mais aujourd'hui, elle est presque devenue la propriété des supporters de Liverpool. D'ailleurs, que vous soyez supporter ou non, vous êtes pris aux tripes par ces 50.000 voix qui n'en font plus qu'une. Ce jour-là, Liverpool reçoit Watford pour le compte de la 31e journée de Premier League. Poussés par leur public, les Reds l'emportent 2-0. A la fin de la rencontre, les joueurs enfilent tous leur survêtement. Au milieu de la poitrine trône un logo Axa.

Une relation en trois temps

Axa et le Liverpool FC convolent depuis 2018. « Nous avons commencé notre relation doucement comme partenaire officiel assurance. Puis en 2019, nous sommes devenus partenaires officiels du kit d'entraînement. Enfin, depuis 2020, nous sommes partenaires officiels de l'entraînement et du centre d'entraînement », explique Virginie Berçot, directrice de la marque groupe d'Axa.

A une grosse demi-heure d'Anfield Road se situe l'Axa Training Center. Le complexe flambant neuf, accueille les joueurs et joueuses professionnels de Liverpool depuis novembre 2020. Les réservistes et les académiciens s'y entraînent également. Le projet aura coûté quelque 50M de £ (environ 60M d'euros), dont une partie a été financée par le contrat de naming liant Axa et le LFC. Mais le montant de ce contrat reste secret. « Le groupe investit environ 200M d'euros dans la publicité et la marque par an. 15% à 20% de ce budget est dévolu aux partenariats », précise toutefois Ulrike Decoene, directrice de la communication et de la marque du groupe Axa. Des partenariats qui ne se limitent pas au LFC.

565 millions de personnes touchées

Le choix de Liverpool n'est pas anodin. Certes, le club bénéficie d'une image d'authenticité et de courage incarnée, notamment, par son entraîneur Jürgen Klopp, aux manettes de l'équipe première depuis 2015. Mais surtout, le club dispose d'une aura qui dépasse largement les rives de la Mersey. « Que ce soit au Royaume-Uni ou encore en Asie, le reach est de 565 millions de personnes », affirme Georges Desvaux, directeur de la stratégie et du développement d'Axa. C'est un levier non négligeable pour la marque Axa. D'autant que « le taux de considération de la marque Axa est 10 points supérieurs chez les supporters de Liverpool, indique Virginie Berçot. Cela signifie qu'ils considèrent notre marque au moment où ils doivent choisir l'assureur à qui ils vont confier leur automobile, leur maison, leur santé... ».

L'Angleterre, un marché particulier

En Angleterre, la notoriété d'une marque en assurance est cruciale. « Le secteur est très différent par rapport à la France, ou même le reste du monde, car 80% du marché retail passent par les comparateurs. C'est un marché très compétitif, mais qui ouvre également des opportunités pour des marques très fortes », pointe Claudio Gienal, directeur d'Axa UK. Ce marché représente 5,5Mds d'euros de chiffre d'affaires et 8,8 millions de clients pour le groupe français. Bien implanté sur l'auto (35% de part de marché), il se diversifie dans la MRH depuis 3 ans (entre 12 et 13% de part de marché).

« Le fait de choisir le kit d'entraînement plutôt que le maillot principal est un coup de génie. Car dans toutes les interviews d'avant ou d'après match Jürgen Klopp et les joueurs sont habillés avec le maillot ou le survêtement d'entraînement », poursuit le patron UK d'Axa. Ce dernier précise d'ailleurs que 1.000 articles par an mentionnent Axa en Angleterre.

Au global, le partenariat avec le Liverpool FC représente 67 millions d'euros d'équivalent pub sur la saison 2020/2021. « Mais c'est un chiffre à prendre avec des pincettes car la saison a été particulière en raison du contexte sanitaire », tempère Ulrike Decoene.

Le partenariat entre Liverpool FC et Axa a été prolongé jusqu'en 2025. D'ici là, le groupe souhaiterait mieux capitaliser sur l'équipe féminine du club. D'autant qu'elles sont en bonne position pour rejoindre l'élite du football féminin anglais. L'équipe masculine won't walk alone anymore.