Chronique : Silver economy et stratégie marketing dans l'assurance

En 2014, l’hexagone comptait près de 15 millions de personnes âgées de 60 ans ou plus, en 2060 ce chiffre s’élèverait à 32,1 millions (selon l’Insee). Ce vieillissement de la population, lié à l’allongement de l’espérance de vie et à l’arrivée massive des baby-boomers dans la séniorité bouleverse de nombreux pans de l’économie et secteurs. Les assureurs ont une grande légitimité à investir ce marché. Leurs perspectives de croissances sont claires. On estime à 5,8%, la croissance annuelle du marché de complémentaire santé sur le segment des séniors d’ici 2020. Toutefois, le marché des séniors est un marché segmenté, complexe et pourvu de spécificités. Pour se lancer sur ce marché, quatre principes clés doivent être respectés.

Comprendre les spécificités des segments de cette population

Le marché des Séniors est atomisé. On distingue quatre typologies de profil parmi cette population : les Happy Boomers (50 - 59 ans); les Libérés (60-74 ans) ; les Paisibles (75-84 ans), les Grands ainés : (85 et plus). Au-delà des critères d’âge, ces profils se distinguent également de par leur positionnement dans les étapes de vie (activité, retraite, veuvage, etc.) et mode de consommation. À titre d’exemple, les Libérés sont pour la plupart à la retraite, à l’inverse les Happy boomers sont pour la majorité encore actifs. Les Libérés consacrent la majeur partie de leurs dépenses dans les loisirs (culture, sport, voyage), l’alimentation et la santé, à l’inverse les Paisibles privilégient les dépenses de santé.

Du fait de la diversité des profils, des besoins et des attentes, il est indispensable de déployer des politiques de marketing-mix adaptées à chaque typologie. Le rationnel économique suggère toutefois de se concentrer sur les segments du marché qui auront la meilleure combinaison de revenus et d’activité.

Moderniser et personnaliser la communication

La communication envers les séniors est délicate et doit se faire avec précaution. En termes de forme, il convient d’adopter une sémantique « positive » (minimiser l’emploi du terme sénior), d’éviter les stéréotypes, prendre en compte les valeurs du segment visé. Ainsi, Henner vient de repenser sa communication envers cette cible en articulant son message autour du slogan « changer les règles, il n’y a plus vieillesse » et en s’appuyant sur des images décalées autour des séniors.

Autre aspect, la cible des séniors est avertie, exigeante et critique. Elle sera sensible à la clarté, rationalité, logique et utilité des discours (ex : éviter les superlatifs). En termes de design, les impacts physiologiques du vieillissement justifient l’affection de cette population aux designs épurés et aux couleurs contrastées.

En ce qui concerne les canaux de communication, le mailing reste le canal à privilégier pour capter cette génération qui aime l’écrit, les supports qui se conservent et qui laissent le temps à la réflexion. Car les séniors sont les premiers consommateurs d’e-mail à titre privé, l’e-mailing s’avère être un bon complément au mailing. D’autre part, avec 11.6 millions SilverSurfers (étude du CREDOC en 2013), Internet est le canal à investir pour se rapprocher de cette clientèle et créer de la proximité. Les réseaux sociaux, peuvent eux aussi servir de canal de communication et d’interaction avec cette cible. Selon Médiamétrie en 2013, 53% des plus de 50 ans étaient inscrits sur des réseaux sociaux, et ce majoritairement pour communiquer, s’informer et se divertir. Parmi les autres canaux, la télévision, la presse pour séniors, les journaux quotidiens et le canal téléphonique sont des canaux à maintenir. Cette cible visionne le petit écran en moyenne quatre heures par jour.

Prôner le multicanal et simplifier l’expérience d’achat

Si le Silver Surfer fait confiance à la toile pour s’informer et se renseigner des bons plans, le web est aussi un moyen pour les seniors d’acheter. Les seniors sont de moins en moins réfractaires à payer en ligne, notamment via leur PC.

À ce jour, un léger bémol subsiste sur l’utilisation du Smartphone pour s’informer et payer. Notamment pour des raisons d’ergonomie et de logique d’utilisation. De la même manière, les parcours d’achat doivent être simplifiés mais de qualité pour garantir un taux de transformation satisfaisant. La relation de confiance doit se créer dès l’entrée de ce lead dans le processus d’achat. La mise en place d’une stratégie multicanale – adaptée au parcours de consommation des séniors - est donc nécessaire pour toucher cette clientèle (Ex : conquête via mailing ou e-mailing, recherche d’informations via internet et web call back, souscription en ligne ou en agence, fidélisation par un conseiller dédié ou mailing, etc…) .

Miser sur la qualité des offres et la personnalisation des services

Les produits proposés doivent être en adéquation avec les besoins de chaque segment visé. Par exemple, hédonistes, les Happy Boomers et Libérés vont rechercher à maximiser leur plaisir et consommer des services de valeur (ex : assurances auto tout risques, complémentaires santé avec couverture maximale). En bonne santé physique, les contrats de prévoyance, les assurances décès et garanties d’invalidité n’apparaissent pas dans les priorités de ces segments. Les 75 ans et + voient quant à eux leur capital financier – et physique - baisser (veuvage, rentes de réversion partielles). Ces derniers cherchent donc à sécuriser leurs revenus, transmettre un patrimoine et à ne pas être un poids pour leurs proches. Les complémentaires Santé, Assurances Vie et Prévoyances Obsèques, assurance de dépendance ou encore contrat de génération sont perçues comme prioritaires. Certains assureurs n’hésitent pas à innover sur les offres en s’appuyant sur les nouvelles technologies. AG2R participe au financement de projets de création de robots au service de l’homme. La finalité de ces initiatives est de lutter contre la dépendance en proposant de nouveaux produits et un meilleur accompagnement de l’assuré.

Au-delà du produit, les seniors apportent une importance aux services associés. Les séniors ont besoin d’être rassurés. Via le sérieux de la marque, le discours des conseillers, leur qualité d’écoute et leur proximité tout au long du cycle de vie – client. Une formation des conseillers au contact des séniors ou l’emploi d’agents séniors qui sauront parler à cette cible, peuvent être des bons leviers pour gagner en légitimité fasse aux séniors. Dans cet esprit, les usages relatifs au big data peuvent constituer des leviers pour affiner les besoins, personnaliser la communication et répondre aux attentes de cette clientèle.

Enfin, la Silver Economie est un véritable enjeu de croissance. Les assureurs doivent structurer leur offre et repenser leur relation client pour attirer cette clientèle à fort pouvoir d’achat, mais difficile à toucher car exigeante, avertie et fidèle à leur assurance.

Matthieu HENRY d’AULNOIS, manager Solucom Tu Sang NGUYEN, consultante Solucom