Retour sur le 1er club marketing et relation client – Saison 2020-2021

Le 8 décembre s'est tenue la 1ère réunion du club marketing et relation client du Cercle LAB. L'occasion de défricher la thématique de l'année : répondre au client immédiatement et en un temps.

La joignabilité semble relever de l'évidence. Dans le cadre de la gestion de sinistres, c'est pourtant le premier point à régler, à savoir celui d'être capable de répondre au client. C'est un point assez critique que ce soit pour les appels à froid ou les appels à chaud en situation de crise et plus particulièrement lors de catastrophes naturelles qui peuvent induire un grand nombre d'appels simultanés. Mais surtout, la crise sanitaire que nous vivons et plus spécifiquement les différents confinement ont remis cette question de la joignabilité au cœur des organisations avec le passage au télétravail pour tous les collaborateurs.

« Nous travaillons essentiellement avec des courtiers. Mais lors du 1er confinement, ils se sont retrouvés quasiment sans aucune activité. Nous avons alors renforcé notre joignabilité et nous avons mis l'ensemble des équipes commerciales sur le pont en appel sortant, pour maintenir le contact avec nos distributeurs. Pour autant, nous savons que la joignabilité est un critère sur lequel nous sommes encore jugés défavorablement. Nous avons mené une étude de notoriété et le principal grief à notre encontre et la non-joignabilité », souligne le responsable marketing d'un courtier grossiste. A la lumière de cette étude et de l'expérience vécue pendant le confinement, nous avons repensé notre pôle d'accueil téléphonique. Nous l'avons renforcé et installé un management plus opérationnel. Nous sommes à un taux de décroché entre 70 et 75% et notre objectif est de passer à 85/90%. Une fois ce chantier achevé, nous réfléchissons à mettre en place des outils comme des chatbot ou des callbot.

Inciter au self care

Pour régler cette question de la joignabilité, certains participants évoquent l'idée d'accentuer le recours au self care. Il permet d'organiser un premier filtre sur des réponses simples à des questions simples et de distribuer les apples téléphoniques à des experts pour des thématiques plus complexes. « Cela permet de donner plus de valeur aux réponses apportées par nos collaborateurs et aux clients puisqu'ils sont directement en prise avec la personne compétente », fait valoir un assisteur présent aux débats.

Il s'agit d'une première étape vers la stratégie d'Amazon, à savoir best service is no service. Autrement dit, si on arrive à faire que le client n'ait pas à nous appeler, c'est encore mieux, indique Joël Bassani, président et fondateur de JinnBee. « De notre côté, pendant la crise, on a beaucoup incité nos clients à faire leur déclaration d'arrêt de travail en ligne parce que nos services étaient surchargés pendant cette période », pointe Thanassia Mathiot, chef de produit prévoyance chez Allianz France.

La notion d'immédiateté est bel et bien réelle. Selon une étude Zendesk réalisée en 2019, les clients attendent une réponse à leurs sollicitations en moins d'une heure. Et ceux, quel que soit le canal. Certes pour le téléphone cela n'a pas de sens puisque la réponse est quasi immédiate. En revanche, elle se pose pour les mails. Et pour répondre à cette exigence, il existe des outils qui permettent de prendre les devants et d'éviter que le client n'envoie un mail. Cela peut par exemple passer par des systèmes de FAQ et certains sont de plus en plus évolués, avec des système d'orientation des questions qui permettent d'orienter les réponses. « Finalement cela revient à s'interroger sur le coût de gestion et le coût de traitement », estime Joël Bassani. Et plus le traitement est simplifié, plus la gestion est courte.

15 minutes max

« C'est un vrai sujet. On note une vraie explosion des demandes émanant des clients. Là où l'on avait 1 demande, on se retrouve avec 2 ou 3 demandes parce que les clients jouent sur les différents canaux de contact. On voit par exemple le traitement des mails qui vient se percuter aux traitements de courriers. Et le secteur progresse sur la reconnaissance automatique des mails pour réduire le volume de traitement alloué aux gestionnaires », illustre Charles-André Cavrois associé au sein de Valmen Consulting.

La vitesse de traitement des demandes peut s'avérer très variable d'une branche à l'autre. En santé, cela semble beaucoup plus simple d'automatiser qu'en prévoyance ou les questions des assurés sont plus complexes à traiter. « Pour réduire le nombre de demande de la part des clients, il serait nécessaire de simplifier les contrats. La complexité engendre nécessairement de l'incompréhension et donc déclenche des appels, des mails ou des courriers des assurés », estime Joël Bassani.

S'agissant des traitements des leads, en provenance notamment des comparateurs, le traitement ne doit pas dépasser 15 minutes. « Or, sur le marché, ils sont à peine 1/3 à tenir ce délai, selon Marc Nabeth, directeur digital et innovation sein de Valmen Consulting. La plupart du temps, c'est 2 à 3 jours ».

Le done first time

Gérer les demandes des clients en un temps impose de traiter du premier coup, toutes les demandes qui le peuvent pour ne plus avoir à revenir dessus. C'est la théorie du done first time. C'est ce qui est mi en place dans les services de support informatique. En général, ils mettent en place un numéro de téléphone unique avec une personne au bout du fil qui répond et trace votre dossier. Elle doit répondre immédiatement à toutes les sollicitations qui le peuvent. Ils ont généralement une obligation de résultat. 60 à 80% des demandes doivent pouvoir bénéficier d'une réponse immédiate.

Vient ensuite une demande qui nécessite une compétence experte. Sur ce deuxième niveau de service, l'exigence de résultat peut s'établir à 2 ou 3h, le temps de faire remonter l'information à la bonne personne.

Enfin le 3e niveau mixe l'engagement de résultat et de moyen. La réponse à apporter au client peut alors prendre 2 ou 3 jours parce qu'il nécessite un vrai développement informatique. « Ce schéma en trois niveaux de réponse est une cible assez vertueuse », pour Joël Bassani.