Stratégie : Aviva France veut gagner un million de clients d'ici 2022

Aviva France souhaite élargir son portefeuille de clients d'ici 2022. Les réseaux de vente directe et d'agents généraux seront décloisonnés au profit d'une marque unique.

Patrick Dixneuf, directeur général d'Aviva France, présentait en janvier 2018 ses ambitions pour 2022. Six mois après, il détaille son plan d'action pour parvenir à réussir ses objectifs de croissance organique. « Toutes les 30 minutes, nous gagnons 50 clients mais nous en perdons 50. Notre objectif est de passer à un ratio 75 clients gagnés contre 25 clients perdus à horizon 2022 », affirme P. Dixneuf. Aviva souhaite ainsi passer de 2,8 millions de clients aujourd'hui à 3,8 millions dans quatre ans.

Pour y parvenir, Patrick Dixneuf souhaite « réhabiliter le mot vente » et réunir l'ensemble des activités assurantielles du groupe sous la même marque Aviva. Quatre directions commerciales ont été créées : Aviva Patrimoine, sous la direction de Bruno de Seguins ; Aviva Direct, pilotée par Blandine Chaghal, Aviva Patrimoine, sous la direction de Julien Brami et Aviva Partenaires, pilotée par Stéphane Camon. Ainsi, Eurofil et Epargne Actuelle opéreront désormais sous le pavillon Aviva.

Décloisonner les réseaux direct et physique

Le principal défi de cette nouvelle organisation est de faire opérer le direct et le réseau intermédiaire sous la même marque. Si le réseau direct offre une palette limitée de produits à destination des particuliers et une gestion de sinistres centralisée, le réseau d'agents généraux en revanche commercialise une gamme de produits plus large, à destination des professionnels et particuliers, avec une gestion de sinistres locale et décentralisée. « Si on veut vendre plus, il vaut mieux vaut être ensemble », constate Blandine Chaghal, directrice commerciale d'Aviva Direct. « C'est assez unique de dire que nous ne sommes plus en compétition », affirme-t-elle.

« Une marque unique pour un client unique », martèle Patrick Dixneuf. Selon la nouvelle stratégie d'Aviva France, le client capté par Internet doit ensuite pouvoir passer par l'agence, bénéficier du même tarif que lorsqu'il passe par la vente directe, et se voir proposer d'autres assurances dans une logique de multi-équipement. « Les agents généraux auront le choix de traiter les sinistres directement ou bien de confier la gestion aux équipes d'Aviva Direct », indique Bruno de Seguins. Aviva France souhaite faire bénéficier le client de tous les services d'Aviva, quelle que soit sa voie d'accès.

Pour réussir à créer des passerelles entre le réseau physique et la vente directe, Aviva France devra revoir le modèle de rémunération des agents généraux, convaincre les deux parties des intérêts de travailler ensemble, intégrer les deux systèmes d'information... Le chantier s'annonce lourd. Dans un premier temps, un site internet commun, aviva.fr, verra le jour le 14 juillet. Il proposera de nouvelles offres en direct qui étaient disponibles sur les sites Eurofil (auto et MRH) et avivadirect.fr. Une campagne de publicité nationale à la télévision, sur Internet et en affichage mural viendra également soutenir les ambitions d'Aviva, de septembre à décembre. D'ici la fin de l'année, d'autres offres seront disponibles sur le site internet commun.

Résultats en hausse

Depuis le début de l'année, Aviva France enregistre des résultats commerciaux en hausse. La collecte vie (épargne et retraite) hors prévoyance a augmenté de 9% à fin avril 2018 par rapport à la même période en 2017. La collecte en unités de compte atteint 41%, contre 29% pour le marché. Sur le premier trimestre 2018, Aviva affiche de belles performances sur le marché des professionnels : +8,6% sur l'assurance agricole, +13% sur l'assurance construction, +7,9% sur les flottes automobiles et +7% sur les dommages et la responsabilité des professionnels. Sur le marché des particuliers, les affaires ont progressé de 8% en auto et MRH.