Stratégie : Bruno Rousset veut revenir à l'ADN d'April pour l'avenir

Après une année 21013 marquée par des résultats en baisse, Bruno Rousset, président et fondateur du groupe April réaffirme les éléments du plan stratégique et pointe le management. "Je ne suis pas très satisfait des résultats. Ils ne remettent pas en cause les leviers de croissance imaginés à l'époque [en 2012, lors de la présentation du plan stratégique, ndlr]. Je pense que nous nous sommes éloignés de notre ADN entrepreneur" tire en guise de bilan Bruno Rousset, PDG du groupe April, face aux journalistes et investisseurs lors de la présentation des résultats.

Le plan présenté en 2012 n'est pas renié, bien au contraire puisque les "leviers de croissance" présentés par Bruno Rousset restent identiques : s'ouvrir l'international, cibler les entreprises, poursuivre l'utilisation du digital et du multicanal et développer l'assurance emprunteur sont au cœur de la stratégie.

L'objectif du plan est de tirer 32% du chiffre d'affaires de l'international. A fin 2013, April réalise un seulement 21% de son chiffre hors de France, un chiffre en recul par rapport à 2011... Selon Bruno Rousset, les expatriés représentent "un grand marche à équiper en assurance santé et en assistance. Ils ont besoin d'un contrat au premier euro ou dollars pour une couverture santé mais également d'un réseau d'assistance et de prestataires mondial". Avec en priorité les pays du Golfe, l'Afrique de l'Ouest et la Chine, où le groupe finalise une installation.

Autre axe de développement, couverture en entreprise. Bruno Rousset veut s'appuyer sur les 4.000 courtiers partenaires d'April en France pour vendre des produits de santé collective. "Nous sommes sollicités par des IP, et nous avons des accords de distribution avec des banques et des assurances pour distribuer, en marque blanche" ces produits. April y croit et a récemment sorti un simulateur pour les TPE. Les premiers effets se font a priori sentir pour le groupe qui parle d'une "croissance assez forte sur ce marché". Surtout, le courtier entend offrir plus encore à cette cible avec "une offre global en santé, dommage, protections juridiques et RC Pro" selon Bruno Rousset.

Un problème de management ?

Si le web est une activité sur laquelle tout le monde se positionne, April y est allé de son recrutement avec l'arrivée d'une "Chief digital officer", une directrice général "digital" donc, en la personne d'Isabelle Moins. April ne dévoile pas ses chiffres de souscriptions "full web" et poursuit sur une stratégie multicanal avec transformation par téléphone ou en boutique. "Nous jouons sur les 3 canaux interconnectés" affirme Bruno Rousset.

Enfin, le dernier axe repose sur l'assurance emprunteur. La récente avancée de la loi Hamon pourrait évidemment libéraliser un marché sur lequel April a enregistré une production en hausse de 29% en 2013, alors que le marché est atone du fait du ralentissement des ventes. Le courtier y voit, avec l'appui des stratégies web, une opportunité sur laquelle il possède, une longueur d'avance.

Cette longueur d'avance a été perdue ces dernières années selon Bruno Rousset. "Nous étions habituellement en avance sur nos concurrents" explique le président d'April. "Le groupe s'est unifié ces dernières années, mais il y a eu des comportements assez nuisibles". Il pointe le management du groupe mais veut trouver une note d'espoir. "Je suis de retour depuis un an et je vois des signaux intéressants avec une innovation assez forte chez les managers et dans les sociétés du groupe. Pour nous, c'est un problème de management. Il faut retrouver cette image de pyramide inversée. On remet les filiales dans l'autre sens, pour les rendre plus proches du terrain, plus réactives. Il faut que nos dirigeants se lâchent" réaffirme Bruno Rousset, qui dit consacrer 90% de son temps à April maintenant. Les effets seront scrutés par les observateurs dès les prochaines publications.