Distribution : les agents Allianz vers le digital

Les agents Allianz auront la possibilité de signer une convention sur le digital leur permettant d'accéder aux leads et contrats générés par la compagnie. Celle-ci espère multiplier par 3 les flux vers les agents.

Du digital à l'agent, il n'y avait qu'un pas à franchir pour Allianz. En collaboration étroite avec le syndicat Mag3, la compagnie a élaboré "un nouveau modèle de distribution", selon sa propre terminologie.

En clair, Allianz mise de plus en plus sur son interface en ligne pour attirer et convertir des prospects à ses produits. Du passage de 80% de sa gamme en ligne aux sites agents, l'assureur se met à l'ère du numérique et y inclut son réseau d'agents. La première phase porte sur la vitrine Allianz. Les agents disposent d'un site propre à leur agence, facile à personnaliser, avec le numéro de téléphone et les horaires d'ouverture, de l'actualité et des promotions. Ainsi que les tarificateurs rapides que la compagnie a lancés en mai (auto) et septembre (MRH, santé TNS/TPE).

Une vitrine c'est bien, des clients c'est mieux. Partant de ce principe, et de la notion de "clients hybrides", le protocole entre agents et compagnie est donc calibré en fonction du client, et ressemble à un protocole de vente. Si le client vient faire un devis sur le site Allianz.fr et demande un agent, la compagnie le revend 10 euros à l'agent, qui doit ensuite le transformer. Un tarif bien inférieur à des leads qualifiés de comparateurs, qui tournent plus vers les 15 euros. S'il fait un devis, souscrit en ligne et demande un agent, il coûte 1 an et demi de commission à l'agent qui le récupère en portefeuille. Charge à lui de le multi-équiper et de le conserver pour rentabiliser l'investissement. Toutefois, si le client est transformé par l'agent, ou s'il vient par le site agent, il n'y a aucun frais. "Le protocole est révolutionnaire par sa simplicité et sa clarté", affirme Jean-Marc Pailhol, directeur de l'unité distribution d'Allianz France. "C'est un modèle qui pourrait se généraliser dans les autres compagnies", avance-t-il.

Rentable pour l'agent pour un taux de transformation de 10%

Allianz mise beaucoup sur ce modèle. "Notre mission est d'atteindre les 300.000 leads envoyés vers les agents en 2016", ajoute-t-il, alors qu'ils étaient 100.000 en 2013 et environ 130.000 pour 2014, selon une estimation de la compagnie. Une mission, pas un objectif qui pourrait être encore plus élevé. Les agents réalisaient en 2013 2% de leur production en multi-accès. Le ratio monte à 3,5% en 2014 et l'objectif pour 2016 est de... 10%.

Pour Bruno Pelissier, président du syndicat Mag3 et représentant de la très grande majorité des agents, "il s'agit d'une approche commerciale globale, avec le passage à venir sur les tablettes", un sujet sur lequel nous reviendrons prochainement. Surtout, les agents peuvent ne pas adhérer au protocole et conserver leur fonctionnement habituel, récupérant les leads du produit e-auto (en cours de transformation). Le calcul, côté agent, est simple. "Il faut transformer 10% des leads reçus pour trouver l'équilibre. En dessous, ce sera compliqué", confie l'un d'entre eux. Car le prix du contrat devient alors croissant, et la commission ne suffira pas à absorber le coût. A l'inverse, avec un taux de transfo à 12-13% le projet devient rentable. Au-delà de ces considérations financières, le protocole aura le mérite de clarifier l'apport d'internet dans les activités de l'agence. Quand l'agent, seul avec une collaboratrice, se sentira prêt à gérer les leads entrants, à rappeler pour transformer, à gérer le contrat d'un client arrivé par le site compagnie, il entrera pleinement dans l'ère du multi-accès en termes de distribution.