Distribution : Comment toucher les TNS quand on est une petite mutuelle ?

Comment se faire connaître auprès des professionnels indépendants quand on est une petite mutuelle ? Sans réseau physique, la recette d'Ampli Mutuelle passe par la presse, le digital et plus récemment, le courtage.

Depuis sa création il y a presque 50 ans, Ampli Mutuelle n'a jamais eu de réseau de distribution physique, à différence de ses concurrents directs comme MACSF ou le groupe Pasteur mutualité. « Les libéraux n'ont pas le temps d'aller dans une agence. Moins ils font des rendez-vous physiques, plus ça les arrange », considère Philippe Landré, directeur général d'Ampli Mutuelle.

Cette mutuelle fondée par des médecins qui commercialise des contrats de santé et d'épargne retraite s'appuie depuis sa création sur le bouche à oreille pour attirer des professionnels libéraux. Elle gère 54M d'euros de cotisations en prévoyance et retraite. Les campagnes de mailing papier ont eu une importance capitale jusqu'à il y a 5 ans, avec 500.000 envois dans l’année, répartis sur des campagnes mensuelles ciblées par produit vers des prospects issus de fichiers loués à des prestataires spécialisés. Par ailleurs, la mutuelle faisait des mailings sur le portefeuille destinés à favoriser le cross-selling à l’occasion d’envois de gestion (relevés de prestations, appels de cotisation, relances). « Nous avions la prétention d'être la Redoute de l'assurance, avec une distribution exclusivement en direct. Nous avons été précurseurs dans le lancement d'un produit de retraite Madelin dès 1994 et cette stratégie de mailing papier nous a permis d'atteindre 450 millions d’euros d'encours et 5.000 contrats vendus sur ce produit ».

L'arrosage de boîtes aux lettres de prospectus publicitaires a montré ses limites. «  Le retour sur investissement était devenu assez faible depuis une dizaine d’années car trop de papier tue le papier, les prospects ne lisant plus les documents publicitaires qui leur parvenaient », explique Philippe Landré. Depuis 2014, Ampli Mutuelle réduit le volume d'envoi papier tous les ans pour passer sur une stratégie digitale et téléphone, portée par une équipe de 10 commerciaux. La mutuelle affirme que les frais d’acquisition sont bien moindres que ceux résultant des précédentes campagnes papier (de l’ordre de 5 fois). La souscription internet génère un nouveau type de clientèle pour la mutuelle : même s’il s’agit toujours à 95% de libéraux ou TNS correspondant à la cible, ceux-ci sont plus jeunes que les adhérents en portefeuille (en moyenne 35 ans contre 50 ans). « Les campagnes d'e-mailing ont également assez vite montré un intérêt limité, pour les mêmes raisons. Nous investissons plutôt sur des bandeaux publicitaires publiés sur des sites affinitaires et sur du référencement naturel ou payant ».

Sur le marché de la santé, Ampli Mutuelle est présent sur des comparateurs d'assurance comme Le Lynx, Les Furets ou Le Comparateur Assurance, ce qui lui permet de toucher une cible TNS. « Les comparateurs génèrent, directement ou indirectement, plus de 5.000 contrats par an et 95% des affaires nouvelles en santé. »

En revanche, sur la prévoyance ou l'épargne retraite, Ampli Mutuelle mise sur le référencement naturel, ou la présence dans des salons professionnels de la santé. « Nous comptons également sur le rebond commercial et le multi-équipement. Nous proposons nos différents produits d'épargne retraite à nos prospects arrivés via les comparateurs pour des contrats santé », explique Philippe Landré, directeur général d'Ampli Mutuelle.

Internet s'est avéré un mode de consommation immédiat mais fugace. « Le type de client qui arrive par internet consomme plus et plus vite, et il est plus difficile de le fidéliser sur la durée. 45% des adhérents obtenus il y a 3 ans via les comparateurs nous ont quittés. Le constat, malgré un certain manque de recul, est que les adhérents les plus consommateurs sont aussi les moins fidèles : ainsi, ceux qui sont encore présents après quelques années consomment moins que ceux qui nous ont quittés. Cette surconsommation d’une partie des nouveaux arrivants peut ainsi être considérée comme un 'investissement' de la part de la mutuelle dans le but de conquérir de nouveaux adhérents », regrette Philippe Landré.

Sur le marché de l'épargne retraite, la stratégie média a donné de bons résultat. Le produit phare de la mutuelle, le contrat d'assurance vie monosupport Ampli-grain 9, en partenariat avec CNP Assurances, a servi un taux de rendement de 3% en 2016, dépassant la barre symbolique de 2%. « Pour pouvoir servir ce taux, nous avons volontairement réduit les frais de gestion sur encours, qui sont passés de 0,50% à 0,35% pour 2016. Ce n'est pas sur ce type de produit que nous réalisons notre marge, mais c'est un moyen de nous faire connaître », affirme Philippe André. En effet, en 2016, ce contrat a été récompensé par plusieurs prix : le label excellence de « Les dossiers de l'épargne », le Trophée d'Or « Le Revenu » et la mention très bien de « Mieux vivre votre argent ». La forte visibilité médiatique de ce contrat permet à la mutuelle de bien se positionner vis-à-vis des investisseurs potentiels. Malgré sa taille modeste, Ampli Mutuelle affiche de fortes ambitions et lance en 2017 et 2018 une campagne média, avec des affichages publicitaires dans les principaux titres économiques d'épargne.

Ampli Mutuelle a également démarré le courtage en 2016 en santé et prévoyance, avec une vingtaine de courtiers. « C'était mon idée d'avoir un autre axe de distribution alternatif. Cela nous permet d'avoir un relais terrain à moindre coût. Nous sommes encore en phase de test, et nous attendons de faire un premier bilan avant de partir à plus grande échelle. Ce ne sera pas le mode de distribution majoritaire, mais le courtage peut présenter un intérêt localement », complète P. Landré.