Étude : L’assurance à la traîne sur la traçabilité de l’expérience client

Le cabinet de conseil TNP a publié un état de lieux sur l’expérience client dans le secteur de l’assurance après avoir interrogé 14 acteurs du marché. Les services digitalisés sont présents mais insuffisamment tournés vers le client. Il reste encore du chemin à faire en termes d’évaluation et pilotage des interactions avec le client.

L’expérience client est le nerf de la guerre et le principal terrain concurrentiel sur lequel les assureurs peuvent s’affronter. Les assureurs ont donc pris conscience de l’importance d’entretenir d’excellentes relations avec leurs clients. Cela passe forcément par des investissements importants d’un point de vue humain et technologique afin de digitaliser davantage le parcours client. C’est un constat partagé par la plupart des acteurs du marché.

L’état de lieux publié par TNP constate que les assureurs proposent de plus en plus de services dématérialisés en amont du parcours client, tels que l’obtention d’un devis en ligne, mais en revanche sur la phase de contractualisation et de finalisation du contrat, la dématérialisation de la relation client est moins présente. « La relation client dématérialisée est davantage tournée vers la mise à disposition de services que sur l’évaluation de cette relation client », pointe Alexandre Hanence, manager chez TNP.

Cette dématérialisation passe souvent par l’activation d’un compte client via un espace client dédié, appelé également ‘selfcare’. « Cet espace client est encore très morcelé et en aucun cas complet, ce qui conduit à un taux très faible d’activation de compte et à une fréquence d’utilisation insuffisante pour les assureurs », selon Alexandre Hanence.

Pour inciter les clients à se connecter davantage sur leur espace client, Humanis a décidé de dématérialiser complètement le relevé des remboursements et de rendre possible le relevé papier seulement sur demande. « Le résultat a été positif car seulement 1% des personnes nous ont demandé de conserver le papier. En revanche, nous nous sommes rendus compte que les gens connaissent mal nos services en ligne. Il y a des efforts de communication à faire », constate Isabelle Perrin, responsable du projet expérience client d’Humanis.

Les services proposés sont encore limités, et présentent « un niveau de déploiement faible », selon les auteurs de l’étude. Par exemple, le règlement des cotisations ou la suivie de la vie du contrat n’est toujours pas possible pour la plupart de clients depuis leur espace client. « Ces services sont dématérialisés au niveau du back-office, mais pas accessibles pour les clients depuis leur espace client », observe Alexandre Hanence.

D’autres services plus sophistiqués tels que les chatbots sont rares et sont encore en phase expérimentale. Le pilotage de la satisfaction client reste donc le maillon faible des assureurs. Par exemple, si les enquêtes de satisfaction à froid sont une pratique courante chez tous les assureurs interrogés, les enquêtes à chaud sont peu fréquentes. D’autres outils d’analyse vocale qui permettent de cartographier l’intonation de la voix des clients sont « très peu utilisés », selon TNP. Hamonie Mutuelle, entreprise interrogée dans le cadre de l’étude, a récemment créé une direction opérationnelle « La voix du client », qui entre autres, va analyser la réaction à chaud des clients. « A partir de septembre, nous allons lancer un projet de speech learning, mais nous en sommes encore aux prémisses », affirme Karine Le Trocquer, directrice digital et expérience client d’Harmonie Mutuelle.

« Nous démarrons avec des outils d’enquête à chaud, mais nous avons des difficultés pour échanger avec certains de nos assurés par e-mail ou sms, car nous n’avons pas toutes leurs coordonnées. Nous souhaitons lancer l’analyse sémantique pour essayer de comprendre pour quelle raison les assurés nous contactent et ce qu’ils ressentent, car avec nos outils actuels, nous n’arrivons pas à percevoir actuellement la réalité de l’expérience client », constate Isabelle Perrin, d’Humanis.

D’autres pratiques telles que le rappel systématique des clients mécontents ou l’activation des ambassadeurs satisfaits commencent à faire leur apparition dans le secteur, mais sont encore en phase de projet pilote. « Chez MACSF, nous avons lancé le questionnaire à chaud après un rendez-vous en agence sous forme de formulaire, avec la possibilité pour le client de laisser un commentaire, accompagné d’un outil d’analyse sémantique. Nous avons également lancé le rappel systématique des clients insatisfaits », indique Édouard Perrin, directeur marketing et digital de MACSF.

En ce qui concerne la pratique de la vente multicanal, la vision 360 degrés du client a évolué mais reste encore à un niveau très faible en ce qui concerne l’analyse des données comportementales.