Le rapprochement entre acteurs de l'assurance, l'opportunité d'une stratégie commerciale plus offensive

Désengagement de l’Etat, concurrence accrue, transformations des modes de consommation, évolutions législatives et technologiques qui s’enchainent… les organismes assureurs, se regroupent pour faire face au durcissement du marché. Quelle stratégie commerciale mettre en place pour tirer pleinement parti d’un rapprochement ?

• Les deux principales raisons évoquées motivant la décision d’un rapprochement sont la perspective de réaliser des économies d’échelle et la conquête de nouveaux secteurs . L’objectif d’augmentation des parts de marché ne doit cependant pas faire perdre de vue l’opportunité de diversification de produits et de services qu’offre un partenariat :
• Complémentarité des offres et des réseaux de soins : Un catalogue exhaustif permet de répondre aux besoins d’une clientèle plus large. La diversification du portefeuille permet également de diminuer le niveau de risque. En parallèle, la mise en commun des réseaux de d’experts offre la possibilité de compléter ou consolider son offre de services. Dans un contexte de vieillissement de la population, ainsi que du développement des garanties dépendances et des services à la personne, c’est une ressource à ne pas négliger.

Complémentarité des réseaux de distribution : Qu’il s’agisse des réseaux physiques, de la force de vente (commerciaux itinérants) ou des canaux digitaux, la consolidation du maillage de distribution permet de toucher une cible plus large et de disposer d’une force de frappe commerciale étendue. Le tout récent rapprochement entre la Banque Postale et la SGAM (Société de Groupe d’Assurance Mutuelle) formée par Malakoff Médéric et La Mutuelle Générale en est un bel exemple : dans la perspective de la généralisation de la complémentaire santé au 1er janvier 2016, le trio souhaite ainsi diffuser une offre collective à destination des TPE et PME en s’appuyant sur la large couverture territoriale offerte par le réseau de proximité de La Poste.

Sur le plan de la technologie et de l’innovation, les partenariats peuvent se révéler de puissants atouts pour améliorer son degré de maîtrise technologique et contrer la menace des nouveaux entrants. Pour prendre le tournant de la digitalisation, les assureurs devront en effet se doter non seulement de plateformes robustes et évolutives capables de gérer d’importants volumes de données, mais aussi de nouvelles expertises en analyse de données, et relation client digitale. On voit d’ailleurs des coopérations d’un nouveau genre émerger dans le domaine des objets connectés : Axa a offert à ses clients en santé, le capteur d’activité Withings. L’IARD n’est pas en reste comme le prouve le récent partenariat entre Allianz et Nest, bras armé de Google dans la domotique.

Dès le démarrage, il faut instaurer un dispositif commun de pilotage permettant de suivre l’avancement du projet de rapprochement. Ce dernier va en effet se mettre en place sur une longue durée. Il faut également prévoir la réévaluation régulière du rapprochement afin de suivre la performance de ce dernier et surtout éviter un effet de domination d’un partenaire sur l’autre.

La stratégie de rapprochement est à adapter sur mesure en fonction de la profondeur du partenariat commercial ; dans l’idéal, il faut arriver à harmoniser les processus internes tout en capitalisant sur les forces de chacun. Il est prudent de procéder par étape en débutant par une phase transitoire où les deux modèles sont conservés, ce qui permet de préparer l’opinion client et de ne pas déstabiliser les forces commerciales tout en évaluant comparativement les apports de chacun des partenaires. Il est par ailleurs important de ne pas délaisser le portefeuille client d’origine pour se focaliser sur les nouvelles parts de marché acquises ; la fidélisation des clients historiques est un élément à ne pas négliger durant la phase de transition.

Enfin, pour sceller une nouvelle association, il n’est pas rare de construire des offres communes, tel le groupe ADREA qui lors de la fusion de ses huit mutuelles a lancé de nouvelles garanties santé, ou encore Klésia et MGEN qui répondent en commun à des appels d’offres pour des garanties collectives.

Dans le contexte d’un secteur en proie à de rapides mutations, un rapprochement est un levier stratégique à considérer pour renforcer son réseau commercial, son portefeuille d’offres ou acquérir de nouvelles expertises. Les acteurs de l’assurance ont tout intérêt à s’inscrire dans la tendance de concentration du marché…

Célia Trubert

consultante au sein du cabinet conseil SOLUCOM

1 Etude Towers Watson : The oulook for Insurance M&A in EMEA October 2013