Best of 2012 : Les assureurs vont devoir développer des programmes de fidélisation modernes

En cette fin d’année, News Assurances Pro vous propose de découvrir le Top 5 des articles de dossier les plus lus en 2012. En troisième position, l’interview du dossier du 7 octobre sur La fidélisation dans l'assurance.

Si dans de nombreux secteurs tels que la téléphonie, la distribution, le tourisme, la quasi-totalité des enseignes disposent de programmes de fidélisation, il en va autrement dans le domaine de l’assurance. Néanmoins, concurrence oblige, ces programmes vont inexorablement se développer. Le point de vue de Xavier Ducurtil, directeur associé du cabinet de conseil Vertone.

Le but des assurés est de ne pas utiliser leurs contrats d’assurance (dommages, prévoyance) : est-ce que la notion de fidélisation est compatible avec l’assurance ?

Xavier Ducurtil : Paradoxalement, oui. Si les assurés n’ont pas envie d’être accidentés, la prise en charge d’un sinistre est un moment essentiel dans la relation client. En effet, elle constitue un facteur clé de fidélisation si le client est satisfait. Les assurés recherchent un partenaire de confiance sur le long terme.

Pourquoi les programmes de fidélisation sont si peu répandus dans le domaine de l’assurance ? La fidélisation prend souvent la forme de remises, de promotions tels que les « deux mois gratuits » dans le cadre du multi-équipement avec des offres axées sur les produits. Les programmes de fidélisation ne fonctionnent pas car les assureurs ont le plus souvent une organisation en silo et mettent l’accent sur la rentabilité des contrats dans l’année. Cela les conduit à privilégier la vente des produits à la gestion sur le long terme. De plus, le raisonnement à partir de la valeur du client est assez peu fréquent. Autre frein au développement de ces programmes, le fait que les agents peuvent considérer qu’il s’agit de leurs clients. Ils n’acceptent pas facilement de partager les coûts. La démarche la plus aboutie en terme de fidélisation est celle d’Allianz dont le programme repose sur une vision client ainsi que sur une communication forte. Quant aux rares autres programmes, ils sont ciblés tels que le Club Distinction d’Axa. Les attentes en matière de prix, l’accroissement de la concurrence avec l’arrivée massive des comparateurs en France – ce qui n’est pas encore le cas puisque moins de 20% des souscriptions d’assurance sont issues des comparateurs, contre 70% en Angleterre– va conduire les assureurs à développer des programmes de fidélisation modernes. Qu’en est-il à l’international ? Les programmes de fidélisation y sont-ils plus développés ? Nous constatons une mouvance à l’international principalement dans les domaines de la prévoyance et de la santé. Ainsi, dans le cadre de la complémentaire santé, ces programmes récompensent les comportements vertueux qui permettent aux assureurs de minimiser les sinistres et donc les dépenses de santé. Ce type de programmes est notamment développé en Australie, en Afrique du Sud (programme Pride de l’assureur australien OnePath, filiale du groupe bancaire néo-zélandais ANZ ainsi que MiRewards et Vitality Program, respectivement des assureurs sud-africains MiWay et Discovery, ndlr).