Confrontée à une baisse de la fréquentation de son réseau physique, Maaf ouvre un prototype d'agence qui se veut un laboratoire de la relation client. L'objectif est de tester de nouveaux outils digitaux pour améliorer la qualité du parcours client.

C'est une tendance sociétale que Maaf n'a pas la prétention d'inverser. Alors que le nombre de contacts téléphoniques augmente et que le flux internet explose, le flux physique est en diminution depuis 5 ans. Le nombre de personnes qui se rendent dans le réseau de 574 points de vente de Maaf baisse de 7% tous les ans. En une journée, les agences reçoivent une vingtaine de visites et celle de Daumesnil traite environ 20 mails en moyenne. « Nous n'allons pas faire revenir le client en agence, mais quand il vient, il faut qu'il y trouve une prestation différente en termes de densité de la relation client », indique Nathalie Ciornei, directrice département réseau agences Maaf. Aujourd'hui, seulement 20% des personnes qui viennent en agence ont un rendez-vous programmé mais demain Maaf souhaite augmenter sensiblement ce pourcentage.

La marque du groupe Covéa présente un prototype d'agence avenue Daumesnil, à Paris, résolument tourné vers le digital : un écran tactile en vitrine permet aux passants de prendre rendez-vous ou d'obtenir des informations pratiques, un deuxième écran géant à l'accueil invite le visiteur à s'identifier, un troisième dans la salle d'attente offre des informations hors-assurance, et enfin deux autres écrans tactiles en libre service permettent de gérer ses contrats d'assurance en toute autonomie et de surfer sur Internet.

Dans ce nouvel environnement, les conseillers jouent davantage un rôle de coach digital qui va au-delà du domaine de l'assurance. « Nous sommes là pour rendre service. Nous aidons les personnes à payer leurs factures d’électricité en ligne ou à imprimer un certificat administratif », indique la directrice de l'agence Daumesnil. Les quatre conseillers de l'agence sont également munis d'une tablette tactile et n'ont pas de poste de travail attribué. « Les écrans sont au service de la relation client », indique Nathalie Ciornei.

De la salle d'attente à la salle de détente

La salle d'attente, habituellement placée en vitrine, a été reléguée au fond de l'agence et a été conçue pour favoriser la convivialité, avec un coin café et bibliothèque. « Les assurés ne veulent pas être agressés par nos publicités dans la salle d'attente. Nous allons leur proposer des horoscopes, des actualités, la météo, des informations sur l'état du trafic et demain, pourquoi pas des documentaires animaliers », indique N. Ciornei.

L'agence de Daumesnil a été pensée dans un esprit « test and learn ». En mars prochain, Maaf va faire une première évaluation de l'apport du digital pour les collaborateurs et pour les visiteurs. Deux caméras permettront d'évaluer comment le public utilise les nouveaux outils numériques. Le coût de développement de ce prototype atteint 100.000 euros. Maaf ne compte pas renouveler son réseau physique à court terme, mais tester les différentes innovations de ce prototype afin d'identifier des pistes d'amélioration pour son réseau existant. Trois nouvelles agences expérimentales devraient voir le jour dans les prochaines années.

L'avenir du réseau physique en question

Même si le nombre de visiteurs diminue, Maaf considère que « le réseau physique est indispensable dans le parcours du client parce que c'est rassurant. Cest le visage de la marque au niveau local », selon N. Ciornei. Malgré le fait qu'une trentaine d'agences du réseau Maaf ne sont pas rentables, le nombre de points de vente se maintient stable depuis 5 ans, selon le groupe Covéa.

Réorganisation à Paris

La marque du groupe Covéa s'apprête à fusionner trois de ses 19 agences parisiennes. Les agences Maaf de la gare du Nord, de Magenta et de Saint-Martin fermeront les portes et une nouvelle agence verra le jour rue Lafayette. Une autre agence parisienne, celle d'Opéra a récemment été fermée à cause d'un faible flux physique.