Ulrike Decoene : "La nouvelle campagne Axa sort des codes classiques de l’assurance"

L'année 2021 marque le lancement d’une nouvelle campagne de communication globale pour le groupe Axa. Ulrike Decoene, directrice de la communication, de la marque et du développement durable du groupe et membre du comité de direction, explique à News Assurances Pro, comment l'assureur travaille à son déploiement et aux messages qu’il souhaite délivrer à travers sa marque.

Comment définiriez-vous la stratégie de marque du groupe Axa ?

Depuis une dizaine d’années, le groupe Axa travaille à développer une marque globale avec une conviction et une conception business plus forte.

Notre première campagne globale a débuté en 2017 pour être ensuite déployée dans toutes les entités du groupe. Elle s’appuyait sur un message unique, avec des valeurs et des axes stratégiques communs autour desquels chaque pays pouvait ensuite articuler et adapter ses propres campagnes.

En 2019, nous avons franchi un cap avec le lancement de notre nouvelle signature de marque, « Know You Can », fédérant l’ensemble de nos activités derrière une expression de la marque commune. Nous l’avons axée sur la confiance, la réalisation de soi, en faisant appel à Serena Williams comme ambassadrice. Notre partenariat avec le Liverpool FC et le naming de son centre d’entraînement s’inscrit dans cette nouvelle phase, avec un vrai succès en termes de considération, notamment en Asie

Pour nous épauler, nous travaillons aujourd’hui avec deux agences mondiales : Publicis Groupe pour la création publicitaire (ainsi qu’une nouvelle approche « data driven » dans 4 marchés clés) et WPP pour l’investissement et la stratégie média.

Le groupe a lancé une nouvelle campagne en 2021. Quel message délivre-t-elle et comment va se passer son déploiement ?

Aujourd’hui nous franchissons en effet une troisième étape, avec une nouvelle campagne (voir en bas d'article) pour laquelle nous avons voulu sortir des codes classiques de l’assurance. Nous avons axé notre message sur la confiance et la façon dont elle est façonnée par des moments et des rencontres clés, et comment l’assurance contribue à la renforcer. Notre place est au cœur de la vie quotidienne, au milieu de la société.

Nous n’avons pas prévu de lancement général, mais un déploiement articulé pays par pays. C’est un exercice d’équilibre qui veille à ne pas faire de sur-publicité et repose sur un process d’élaboration qui s’adapte aux différents marchés.

La campagne a déjà débuté en Belgique, en Italie et en Espagne. Elle se déploie en ce moment à Hong Kong et en Thaïlande et elle débutera en France en juillet prochain. Ce sera ensuite à chaque pays de se l’approprier. Nous avons prévu plusieurs capsules avec des moments clé où le rôle de l’assurance est mis en lumière. Les entités du groupe pourront utiliser ces capsules en fonction de leur actualité et dans une logique de lancement de produits locaux.

Comment cette campagne s’inscrit-elle avec la plateforme de marque du groupe ?

Au-delà de notre plateforme de marque « Know You Can », nous avons également lancé notre raison d’être en juillet dernier, « Agir pour le progrès humain en protégeant ce qui compte ». Ce message et ces convictions nourrissent également cette nouvelle campagne. La confiance en soi nous sert de colonne vertébrale, mais nous devons aussi montrer qui nous sommes, à quoi nous sommes utiles et notre capacité à agir davantage, notamment sur les questions de climat ou d’inclusion. Notre message est d’expliquer que nous faisons partie des acteurs vecteur de confiance, qui permettent à la société d’avancer.

Quelle est la durée de vie optimale d’une campagne et quels sont les supports les plus adaptés selon vous ?

Une campagne globale doit pouvoir s’ancrer dans la durée mais elle doit aussi répondre à un besoin croissant d’agilité. En parallèle de nos grandes vagues de communication, nous devons faire des prises de parole plus ponctuelles pour favoriser la proximité.

Concernant les supports, cela dépend évidemment de la cible et du cœur du message. Nous avons par exemple opéré depuis plusieurs mois un retour au print sur certaines actions en faveur du climat. Le message se prête moins à la télévision. Quand certains engagements sont écrits noir sur blanc sur « papier », ils sont plus clairs et ont plus d’impact.

En parallèle, le digital nous permet de cibler plus facilement les audiences mais nous ne pouvons pas non plus nous passer de diffusion plus mainstream. La télévision reste une force de frappe énorme.

Quel est l’investissement global pour la communication du groupe et comment sert-il le business ?

Nos investissements globaux suivent les grands axes stratégiques de croissance du groupe que sont aujourd’hui la santé et les risques des professionnels.

Même dans un pays comme la France où Axa est leader, il faut continuer à nourrir la marque et partager nos convictions. Dans de plus petits marchés, cela permet d’augmenter la notoriété du groupe, de séduire des partenaires notamment lorsque nous opérons en joint-venture.

Même en temps de crise, nous arrivons à défendre nos budgets. Notre communication et nos messages jouent un rôle très important, surtout pour démontrer la grande solidité du groupe et appuyer le travail de nos réseaux de proximité, notamment les agents, qui ont fait un travail remarquable depuis un an pour aider et accompagner les clients.

Je vois trois grandes attentes d’après-crise. D’abord, l’utilité : les consommateurs veulent une communication de marque qui leur apporte quelque chose, de l’information, de l’expertise. Ensuite, nous allons devoir renforcer encore notre proximité et faire preuve d’empathie. Enfin, nous allons devoir démontrer notre impact positif global, le bienfondé de nos engagements, le sérieux de nos contributions sociétales et environnementales notamment.

Regardez-vous ce que font d’autres marchés ou vos concurrents, directs ou indirects ?

Nous regardons évidement ce que font tous les acteurs, y compris en dehors notre industrie. J’ai par exemple beaucoup d’admiration pour l’agilité et la réactivité dont a fait preuve le secteur de la grande distribution dans sa communication de marque tout au long de la crise.

Nous devons toujours garder en tête que l’acte d’achat d’une police d’assurance n’est pas le même que celui d’une paire de baskets. Personne n’a envie d’avoir besoin d’une assurance ! Et en même temps, elle est indispensable pour la plupart des moments et des projets d’une vie. Nous devons donc donner beaucoup de valeur à cet acte d’achat, enrichir la relation que nous avons avec nos clients et veiller à la qualité de toutes nos interactions avec eux.

Personnellement, j’ai toujours pensé qu’une campagne publicitaire est réussie quand les collaborateurs la portent en interne, qu’ils y croient et qu’ils l’incarnent.