Assurance en ligne : La concurrence s’intensifie et fait en partie le jeu des comparateurs

Portée par le développement d'internet, l'assurance directe, en ligne ou par téléphone, affiche toujours une croissance insolente, qui incite désormais tous les grands acteurs du marché à être présents à un degré ou un autre sur internet.

Selon des chiffres recueillis par l'AFP, le portefeuille des assureurs directs, c'est à dire sans réseau d'agences physique, a dépassé le million de contrats en 2011, pour l'essentiel en automobile. « Internet est entré dans les moeurs des consommateurs, qui lui font de plus en plus confiance », constate Jehan de Castet, fondateur du comparateur d'assurance en ligne Assuremieux.com.

Rapporté au nombre de véhicules en circulation en France, soit plus de 30 millions, le chiffre demeure modeste, mais sa progression (+30% environ en un an) est impressionnante, alors que le marché se contente volontiers de quelques points de croissance (+2,0% en automobile).

« On est passé d'un consommateur type qui était plus urbain, de catégorie socio-professionnelle supérieure, ou malussé, à un profil plus standard », analyse Martin Coriat, directeur général du comparateur en ligne LeLynx.fr.

Plus que jamais, les comparateurs font office d'aspirateur à « prospects », ces consommateurs qui vont y chercher un devis gratuit et acceptent parfois d'être contactés. Ce flux bénéficie aux assureurs directs, mais aussi aux compagnies traditionnelles, qui sont de plus en plus nombreuses à jouer le jeu des comparateurs pour capter une partie de ce flux. « Ce n'est pas parce que les consommateurs passent par internet qu'ils veulent forcément un assureur direct », fait valoir Stanislas di Vittorio, fondateur du comparateur Assurland.com.

Allianz, qui dispose pourtant d'une filiale d'assurance directe AllSecure, mais aussi Maaf, MMA ou GMF, se sont lancés, et d'autres pourraient suivre, de sources concordantes. « Ils peuvent n'être pas forcément les mieux disant au niveau prix, mais jouer sur la marque", considère M. Coriat. « La marque joue un rôle important, encore plus sur internet où il faut rassurer », ajoute-t-il, précisant qu'un grand nom « peut vendre 20 à 25% plus cher » que ses concurrents.

Quant aux assureurs directs, ils jouent ostensiblement la carte du prix, stratégie rendue possible par un modèle économique aux coûts fixes allégés par rapport aux acteurs de réseau. L'économie moyenne à garanties équivalentes pourra ainsi dépasser 30%, selon plusieurs comparateurs.

L'argument est d'autant plus susceptible de peser qu'après plusieurs années de stabilité, voire de baisse, les tarifs de l'assurance auto ont amorcé une nette remontée en 2011. « Le consommateur va être plus incité à remettre en question son assureur, d'autant qu'il y est encouragé par les pouvoirs publics », explique M. de Castet. Fin janvier, la ministre de l'Economie Christine Lagarde a appelé les assurés à « faire jouer pleinement la concurrence ». Un message qu'elle a assorti début avril de mesures destinées à faciliter la résiliation de son contrat d'assurance, qui fonctionne selon le principe de la tacite reconduction.

Inspirés par ce courant, « beaucoup de clients comparent sur internet et vont ensuite voir leur courtier ou leur agent pour négocier », explique Nelly Brossard, directrice générale adjointe d'Amaguiz, l'assureur direct filiale du mutualiste Groupama.

Pour exister face aux assureurs traditionnels mais aussi face à leurs concurrents, les assureurs directs doivent investir lourdement en communication. Amaguiz n'a ainsi pas hésité à lancer une campagne télévisée d'envergure mettant en scène l'acteur Jean Rochefort.

Dès lors, bien que le marché des assureurs directs soit encore jeune, « le ticket d'entrée est très élevé », estime M. de Castet.

Paris, 21 mai 2011 (AFP)