E-reputation : La stratégie autocentrée de l'assurance sur les réseaux sociaux (étude)

Selon une étude Eskimoz pour News Assurances Pro, menée sur 14 acteurs de l'assurance (Allianz, April, Aviva, AXA, Direct Assurances, Gan Generali, Groupama, GMF, Maaf, Macif, Maif, Matmut, MMA), les assureurs ont bien pris la mesure de l'importance des réseaux sociaux dans leur communication. Ils pâtissent toutefois d'une gestion (trop) maîtrisée et donc parfois peu socialisante.

Dans l'expression "réseaux sociaux", il y a "réseaux". Les assureurs ont bien intégré cette donnée dans leur stratégie numérique. Et exceptés quelques acteurs comme la Macif, tous disposent au moins d'un compte Twitter et d'une page Facebook actifs.

Mais il y a également le mot "sociaux". Et c'est sur ce critère que l'affaire se corse. Alors que les réseaux sociaux doivent permettre une relation plus directe entre les abonnés et la marque, le secteur de l'assurance se contente dans la grande majorité des cas d'une communication descendante laissant peu de place à l'interaction avec l'internaute.

Le nombre de fans ne fait pas la communauté

Sur les 13 pages Facebook analysées en détail dans l'étude Eskimoz, 8 sont ainsi fermées aux publications directes des internautes. Direct Assurance a d'ailleurs pris la décision de bloquer les posts des internautes en 2014 alors qu'ils étaient ouverts auparavant.

Ci-dessous le top 3 des meilleurs gestionnaires de pages Facebook selon une note établie sur 20 par l'étude (l'intégralité du classement est à retrouver dans l'étude).

Résultat, le "People talking about that" (PTAT) mesurant l'engagement des fans sur une page ne dépasse pas les 5% en moyenne (une bonne page Facebook doit avoir un PTAT supérieur à 7%).

Il descend même à 3,2% si l'on retire April et son PTAT de 28,35%. Paradoxalement, le groupe April bénéficie d'un bon taux d'engagement en communicant plus sur ses activités annexes (sponsoring, choix d'un nouvel ambassadeur pour sa marque) que sur son activité d'assurance. L'écart le plus significatif concerne Aviva qui avec 656.956 fans au moment de l'étude bénéficie d'un PTAT de 1,69%. Il ressort donc de cette étude que le nombre de fans ne fait pas la communauté. La preuve avec ces deux infographies montrant les classements selon le nombre de fans et selon le PTAT

Sur Twitter, les écueils sont sensiblement identiques. Les tweets comme les retweets concernent pour la plupart la marque ou une communication de cette dernière. Les acteurs de l'assurance se contentent en effet de relayer de l'information et interagissent peu ou prou avec les twittos. Aucun des assureurs étudiés n'utilisent par exemple les call-to-action qui se matérialisent pat les demandes de RT, les #FF ou encore les mentions à des comptes en particuliers.

Quelques exceptions sont toutefois soulignées par l'étude comme Direct Assurance qui se montre réactif, n'hésitant pas à engager des conversations, et varie les types de publications (liens, images, vidéos...). Le community manager de Direct Assurance relaie également des informations extérieures à la marque.

Ci-dessous le top 3 des meilleurs gestionnaires de comptes Twitter selon une note établie sur 20 par l'étude (l'intégralité du classement est à retrouver dans l'étude).

L'intégralité des résultats de l'étude sur les 14 acteurs et leur présence sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google Plus, Youtube, Dailymotion, Viadéo, LinkedIn) est à retrouver sur notre site.