Pourquoi l’assurance de niches demeure-t-elle « customer centric »...

Souvent positionnées sur des marchés très ciblés ou des populations spécialisées, les assurances de niches peuvent également adresser de nouveaux risques émergents. Pour coller au mieux au besoin des clients, l’approche sur-mesure reste privilégiée.

De la couverture des frais de santé des chiens/chats en passant par les expatriés jusqu’aux garanties de nouveaux risques tels que les NVEI ou les cyber risques, les assurances de niche ciblent en général des segments de marché ou des populations très spécialisées, ce qui obligent assureurs et intermédiaires à penser différemment la conception de leurs produits. « Plus que de parler de niche, nous raisonnons client. Il faut toujours partir du besoin du client pour construire une solution adaptée. Et la DDA pousse les intermédiaires en ce sens puisque la loi demande que le vendeur d’assurance définisse son marché cible et préserve l’intérêt du client. L’idée de créer un produit avant d’avoir ciblé sa clientèle n’est selon moi pas la bonne solution. L’exemple du Concorde en est la parfaite illustration. On a fabriqué un avion aux performances exceptionnelles mais il n’a jamais réussi à trouver une clientèle suffisante », explique Philippe Saby, DG de Solly Azar. Une conception partagée par Aon France. « Certains ont essayé d’imaginer un produit sans connaître le besoin client, en imaginant pouvoir le vendre ensuite. C’est une hypothèse trop risquée », note de son côté Laurent Belhout, le directeur général du courtier.

Au-delà de l’approche client et de la fabrication sur-mesure de produits destinés à coller au plus près aux attentes, « nous parlons ensuite de niche en termes de distribution. Nous sommes très intermédiés et, suivant les produits, nous travaillons par exemple avec les courtiers grossistes, les insurtechs, les courtiers en ligne les courtiers en crédit pour l’assurance emprunteur ou encore des non spécialistes de la distribution d’assurance qui peuvent adresser la clientèle du particulier à un autre moment que nos réseaux traditionnels », indique Karine Gangneux, directrice du développement des partenariats Iard et prévoyance chez Generali France avant d’enchaîner « nos réseaux de distribution traditionnels s’inscrivent dans l’accompagnement de leurs clients dans la durée, dans la fidélisation. Côté partenariats, les produits de niches ne constituent pas forcément un moyen de multiéquiper les clients puisque nous pouvons répondre à un besoin ponctuel, même si nous pouvons les proposer en compléments dans nos offres classiques ».

Niche et affinitaire, même combat ?

Alors que peu de compagnies ou d’intermédiaires tentent l’aventure de la niche, d’autres acteurs trustent ou évoluent déjà sur certains de ces risques sans pour autant les définir comme tels en parlant plutôt d’assurances affinitaires.

« Je distingue la notion d’affinitaire de celle de niche. L’affinitaire définit plutôt selon moi l’assurance vendue avec un produit tel que l’assurance des téléphones que nous pratiquons également. Elle répond effectivement à une catégorie d’assurés à couvrir mais peut-être à une population moins spécifique. Après, si l’on crée une solution d’assurance destinée aux propriétaires de véhicules de luxe d’une certaine marque et qu’elle est vendue au même moment que le véhicule, les deux définitions peuvent se croiser »,  explique Karine Gangneux.

« Même si l’affinitaire n’est pas le principal moyen d’acquérir de nouveaux clients pour notre core-business, c’est un moyen de fidéliser une clientèle parfois non-rentable. Cela permet également de protéger davantage le business de nos clients, avec des garanties complémentaires comme le cyber par exemple », poursuit Laurent Belhout.

Aujourd’hui, sur un marché où les compagnies traditionnelles perdent des parts de marché sur le particulier, les assurances de niches ou les risques affinitaires – au choix - permette de garder la main sur une clientèle exigeante, passionnée, parfois riche, en proposant des produits clés en main qui favorisent rétention et fidélisation.