Relation client : « Le challenge consiste à former nos collaborateurs à la polyvalence »

Marie-Laure Cassé est directrice marketing et communication d’Amaguiz, ainsi que directrice marketing, distribution et clients de Groupama. Transfuge de la Fnac et de Voyage-sncf.com, elle livre ses impressions sur la relation client dans l’assurance et explique quelles sont les spécificités d’un assureur direct en la matière. Entretien.

Pour vous, qu’est-ce que recouvre la relation client ?

On la restreint souvent à un sujet de call center quand on est un assureur direct. Mais il s’agit plus largement de tous les points de contact avec les clients et les prospects, et de la manière dont on traite aujourd’hui toutes les interactions avec eux, que ce soit sur les réseaux sociaux, les forums, le téléphone, les mails, etc.

Vous êtes arrivée avant l’été 2016 chez Groupama. Qu’est-ce qui vous frappe en termes de relation client dans l’assurance ?

Ce qui me frappe, c’est l’importance du devoir de conseil, qui est très formalisé et constitue un enjeu contractuel. Encore plus que dans d’autres secteurs d’activité que j’ai connus, il faut toujours s’assurer que le client ne se trompe pas et qu’il soit rassuré quant aux garanties souscrites. La phase d’identification du besoin est très importante. Chez Amaguiz, même pour les clients très autonomes, qui souscrivent tous seuls en ligne, nous faisons un « appel de bienvenue » pour être sûrs qu’ils ont tout compris. De plus, l’assurance est un secteur moins affinitaire que le voyage par exemple : il existe donc assez peu de forums sur lesquels les assureurs peuvent solliciter les avis de communautés de clients dans une logique de co-construction. Cela mériterait d’être réfléchi.

Quelle est la spécificité d’un assureur direct en matière de relation client ?

Comme Amaguiz ne dispose pas de points de vente physiques, il faut injecter beaucoup d’humain dans les interactions afin de rassurer le client sur le fait qu’il y a bien « quelqu’un derrière ». Nous faisons également beaucoup d’efforts de formation sur la posture, le discours client, tant par mail que par téléphone, et sur la satisfaction du client. En tant qu’assureur direct, nous disposons aussi de plus d’agilité dans les processus de test and learn. Nous pouvons voir tout de suite les effets d’un test du fait de notre équipe resserrée (250 collaborateurs, tous basés à Nantes).

Quels outils utilisez-vous au quotidien ?

Nous utilisons notamment l’outil « MyFeelBack », pour recueillir les avis clients. Nous avons d’ailleurs industrialisé la notation post-événement : si la note de satisfaction du client est inférieure à un certain seuil, nous le rappelons systématiquement pour qu’il ne reste pas sur une mauvaise impression. Nous utilisons par ailleurs le chat online depuis longtemps. Cela demande des efforts particuliers au niveau du recrutement et de la formation des collaborateurs, pour s’assurer par exemple qu’ils écrivent sans fautes lorsqu’ils répondent en direct au client. Pour le chat online, nous faisons appel à la société iAdvize, qui nous aide par exemple à positionner les fenêtres de chat au bon endroit sur notre site.

Quelles nouveautés technologiques regardez-vous de près ?

Nous regardons entre autres ce que propose la société Dial Once : lorsque le client cherche à nous contacter hors des horaires d’ouverture, c’est un outil qui permet d’envoyer directement sur son smartphone une page qui lui répond de manière automatisée mais personnalisée, du fait des données clients qui peuvent être intégrées à l’outil. Nous réfléchissons aussi à l’usage des chatbots [conseiller virtuel, ndlr], qui pourraient peut-être être intéressants notamment pour les premières étapes de la gestion de sinistre. Nous lancerons également dans les prochains mois notre Data Management Plateform (DMP) en collaboration avec la société Makazi.

A quoi vos collaborateurs doivent-ils être formés ?

Le challenge consiste à réussir à former nos collaborateurs à la polyvalence. Nous avons remarqué que le taux de satisfaction du client était lié à la capacité du conseiller à traiter la totalité des demandes d’un même client. A leur arrivée dans l’entreprise, tous nos collaborateurs sont formés trois semaines au sein de l’« Academiz ». Nous réfléchissons également à la mise en place de MOOC [Massive Open Online Course, ndlr] pour qu’il y ait une sorte de formation continue.