Relation client : les réseaux sociaux encore sous-utilisés

Si la quasi-totalité des compagnies est présente sur les réseaux sociaux, elles ne les utilisent pas encore toutes pour gérer leurs relations client.

Selon une étude du cabinet Colombus Consulting parue en juin 2016, 93% des assureurs sont présents sur Twitter, tandis que 87% le sont sur Facebook. Ce dernier réseau est utilisé par 67 % des compagnies pour la relation client (contre 44 % en 2015) et 53 % pépient sur Twitter au titre de la relation client (contre 31 % en 2015).

La majorité des compagnies est d’abord présente sur les réseaux sociaux pour préserver l’image de leur marque, en analysant les réactions de leurs clients ou prospects. Même s’il s’agit là davantage d’une surveillance client que d’une relation client... « Les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés dans la relation client. Ils permettent de réagir aux critiques, de faire vivre une communauté d’assurés, ou encore de détecter des signaux faibles. Certains assureurs savent très bien les utiliser pour mesurer l’impact d’un événement touchant leur entreprise, en utilisant notamment l’analyse sémantique des commentaires », souligne Marc Nabeth, senior manager et responsable du pôle assurance et protection sociale chez Colombus Consulting. Mais seules 29% des compagnies valorisent les avis clients (commentaires défavorables inclus) sur leurs propres sites Internet, selon le cabinet de conseil.

« Les assureurs utilisent les réseaux sociaux pour écouter ce qui se dit sur leur marque et réagir. Les réseaux sociaux peuvent aussi permettre aux compagnies de détecter des opportunités commerciales, car certaines personnes consultent par ce biais des communautés de clients pour rechercher des conseils », ajoute Julien Hervouët, fondateur d’iAdvize. Ce qui peut permettre de mettre en avant des offres et d’approcher des prospects très en amont d’une souscription.

Réseau local

En plus de scruter ce qui se dit en ligne, Allianz France aime aussi solliciter les avis des clients sur certains sujets ou produits. De nombreuses agences Allianz disposent également de leur propre page Facebook pour échanger directement avec leurs clients locaux, tout comme le fait MAIF. « Nous utilisons des pages Facebook locales, qui permettent d’animer des communautés et d’adopter une approche technique et militante. Nous ne souhaitons pas forcément déployer un gros arsenal sur les réseaux sociaux, car nous estimons que l’interpellation par ce biais peut constituer un danger pour l’image de marque », Christine Mathé Cathala, DG adjointe en charge de la direction des opérations et des relations sociétaires de la MAIF.

Les réseaux sociaux sont par ailleurs risqués en termes d’insatisfaction potentielle du client, et demanderait un investissement humain important pour combler le client sur ce canal. En effet, selon une étude réalisée en 2014 par Médiamétrie reprise par le site Wisembly, les consommateurs espèrent une réponse dans l’heure à un DM (message privé) ou une mention sur Twitter. Et sur Facebook, 70 % d’entre eux supportent d’attendre jusqu’à 4 heures la réponse à un message privé. Si le client recherche une réponse rapide, il privilégiera donc encore l’appel téléphonique.